viernes, 31 de agosto de 2012

Psicología Social (Sociología/Antropología) Resúmenes Parte 15


En la asignatura de Psicología Social (Sociología/Antropología) del segundo cuatrimestre del Grado en Sociología de la UNED, algun@s compañer@s realizamos un trabajo coral; resúmenes del libro Introducción a la Psicología Social de Gaviria Stewart, Elena et alia, bibliografía básica de esta asignatura. Quiero agradecer el esfuerzo, compromiso y dedicación desplegado por tod@s. Derechos reservados, sus autores.

Tema 1 (Capítulo 1) ¿Qué es la Psicología Social?  Jon Zubia Hurtado// Tema 2 (Capítulo 5) Actitudes – Mª Carmen Rego Martínez // Tema 3 (Capítulo 6) Influencia, persuasión y cambio de actitudes José Bargallo Rofes // Tema 4 (Capítulo 8) Conducta de ayuda Jesús Ángel González Dela Osa // Tema 5 (Capítulo 9) Contribuciones de la Psicología Social al estudio de la agresión  Mónica Platero Angulo // Tema 6 (Capítulo 10) Estereotipos – Víctor Riesgo Gómez // Tema 7 (Capítulo 11) El estudio psicosocial del prejuicio  Julio Monteagudo Diz // Tema 8 (Capítulo 13) Procesos grupales y relacionales intergrupales  Tomás Javier Prieto González // Tema 9 (Capítulo 14) Aplicaciones de la Psicología Social  Jesús Ángel González Dela Osa



ORDEN DE LA ARGUMENTACIÓN.

Cuando la audiencia tenga poca capacidad y motivación (probabilidad de elaboración baja), es mejor situar los argumentos más sólidos al final de la comunicación, provocando el denominado efecto recencia: mayor influencia de lo que se procesa en último lugar. Si la probabilidad de elaboración en la audiencia es alta es mejor situar los argumentos fuertes al principio del mensaje, provocando el efecto primacía: mayor influencia de lo que se procesa primero.

El receptor.

En último término, el éxito del proceso de persuasión estriba en que el receptor acepte o no la propuesta del mensaje. Los efectos que causa el comunicador o el mensaje van a depender del tipo de pensamiento que suscite en la audiencia (heurística o elaborada), lo que condicionará que la ruta a la persuasión sea central o periférica. Además de la capacidad y motivación de las personas para procesar más o menos el mensaje, los receptores varían en las actitudes previas que tienen hacia el tema del mensaje (más o menos positivas), en la convicción con la que lo aceptan, y en las satisfacciones psicológicas que el aceptarlo o rechazarlo pueden reportarles. A la hora de procesar un mensaje, son válidas las siguientes premisas generales sobre el ser humano como receptor de un mensaje: a) es capaz de aceptarlo o rechazarlo libremente aunque sea con limitaciones b) como individuo no es reducible al grupo, pero tampoco totalmente autónomo al elaborar una información; c) es capaz de extraer conclusiones de acertar y de cometer errores.

Briñol y Petty (2005) organizan los factores del receptor que influyen en el cambio de actitudes en torno a cuatro necesidades básicas del ser humano: conocimiento, consistencia, valía personal y aprobación social (relacionadas respectivamente con los motivos sociales básicos de Comprensión, control, potenciación, personal, y pertenencia.

Necesidad de cognición.

Cacioppo
Este concepto se define como la motivación de las personas para pensar sobre cualquier tema y disfrutar con ello. Se puede medir mediante una escala diseñada por Cacioppo y Petty (1982). Es una de las variables que mayor incidencia tienen en la elaboración de mensajes. Los altos en necesidad de cognición, comparados con los bajos, se caracterizan por elaborar más el mensaje y por mostrar mayor persuasión ante argumentos fuertes que débiles. En general, las personas altas en necesidad de cognición son más difíciles de persuadir y las actitudes que desarrollan predicen bien la conducta, ya que son más resistentes al cambio.

Necesidad de consistencia.

Como ya se ha comentado en el Capítulo 5, la necesidad de coherencia lleva a las personas a evitar la disonancia. Por esa razón, evitamos ver mensajes contrarios a nuestras actitudes y tendemos a rechazarlos argumentando en su contra. Las personas con más necesidad de consistencia generarán más pensamientos favorables a su actitud previa y desfavorable a opiniones opuestas que las personas bajas en necesidad de consistencia. Por lo tanto, será más difícil que cambie de actitudes.

Necesidad de valía personal.

Se ha comprobado que la autoestima puede actuar como variable moduladora en los procesos de persuasión. Por una parte las personas altas en autoestima (es decir, con una autoestima positiva, Cap. 12) son más resistentes al cambio porque confían más en su propia opinión. Por otra, son más vulnerables a la persuasión porque serán más receptivos a atender a los demás. Por lo tanto, a más autoestima habría mejor recepción y peor aceptación, En general, la autoestima positiva aumenta la confianza y reduce el procesamiento de la información.

Necesidad de aprobación social.

Se refiere a la necesidad de afiliación y de aceptación por parte de las personas con las que nos relacionamos. El grupo proporciona al individuo un estándar de comparación que le permite evaluar hasta que punto sus actitudes y opiniones son acertadas, y le provee de normas sociales que le informan de cómo debe comportarse para que el grupo le acepte (Cap 13). Por esa razón, la aceptación del mensaje se puede ver muy influida por aspectos que tienen que ver con procesos grupales de pertenencia como por ejemplo, que la fuente sea del exogrupo o del propio grupo.
En Estados Unidos, las personas se dejan influir más fácilmente por publicidad dirigida a satisfacer necesidades individuales, mientras que en una cultura colectivista, como en la coreana, los anuncios dirigidos a beneficiar a la familia o al grupo resultan más persuasivos.

El canal de comunicación.

El canal de transmisión del mensaje alude a las vías de percepción del receptor: visual, auditivo, audiovisual o táctil. No se ha demostrado que sistemáticamente un tipo de canal sea más persuasivo que otro, sino que depende de otros muchos factores del contexto. A partir de las investigaciones sobre el tema se pueden extraer las siguientes conclusiones generales.

  • El contacto directo, cara a cara, aumenta las posibilidades de influencia.
  • Si la información es sencilla, la transmisión oral o por medios audiovisuales es más eficaz.
  • Si el mensaje es largo y complejo, los medios impresos son más eficaces, ya que facilitan que el receptor dedique el tiempo a las repeticiones necesarias a su comprensión.

El contexto o situación.

El contexto se refiere tanto a las características del medio físico en el que se establece la comunicación, como a los factores sociales y circunstancias personales que están presentes en esa situación en la que se establece una interacción entre la fuente y el receptor. Por tanto la complejidad de las interacciones de las distintas variables que intervienen es enorme y las características de la situación pueden cambiar el éxito que llegue a tener un mensaje en un mismo receptor si este lo recibiera en otro momento o lugar diferente. Diferentes circunstancias que pueden influir:

  • La distracción. En general, la distracción afecta a la posibilidad de elaborar el mensaje. Por esa razón, si el mensaje cuenta con argumentos fuertes la distracción dificultaría la persuasión. Sin embargo, si los argumentos presentados son poco convincentes, la distracción interferiría con la contraargumentación del receptor, por lo que las posibilidades de persuasión serían mayores que si no se diera esta circunstancia.
  • El estado de ánimo del receptor. Cuando una persona está contenta puede atribuir su estado de ánimo positivo al mensaje que ha recibido, lo que contribuiría a su aceptación. En general, cuando se está de buen humor se es más proclive a aceptar las demandas de los demás. El estado de ánimo positivo llevaría a tener más confianza en los propios pensamientos que se tienen como respuesta al mensaje persuasivo, ya sea a favor o en contra.
  • Advertencias sobre las intenciones del comunicador. Cuando el receptor ha sido advertido de las intenciones de la fuente, bien porque conoce que va ha intentar convencerle para que modifique su actitud, bien porque sabe qué ideas y opiniones va a intentar defender, está más motivado para elaborar argumentos en contra del mensaje y, por consiguiente, es más difícil que sea persuadido.

Cara y cruz de la influencia y la persuasión.

Petty
Tendemos a creer que nuestra conducta está libre de influencias. A nadie le gusta reconocer que actúa influenciado por otros, ya que implicaría que somos personas poco consistentes y, como se ha comentado, la coherencia es una norma muy valorada en nuestra sociedad. Sin embargo, no nos cuesta reconocer cómo influyen en la conducta de los demás la publicidad, los medios de comunicación o las intenciones manipuladoras de personas de su entorno.

Esta tendencia generalizada a creer que somos menos vulnerables a los medios de comunicación que la mayoría se ha denominado, dentro del campo de la comunicación, efecto tercera persona. La idea central de este término es que la influencia de los medios de comunicación no me afectan a mí (primera persona) ni a ti (segunda persona) que eres similar, sino a otros diferentes (terceras personas). El peligro de negar los efectos de la influencia es que nos impide reconocer qué mecanismos nos hacen más vulnerables a la persuasión.

Si somos capaces de identificar a través de qué procesos llegamos a actuar en contra de nuestras actitudes, de forma que más tarde nos arrepintamos, seremos capaces de encontrar estrategias para resistirnos a manipulaciones que consideramos poco honradas e ilegítimas. Al eliminar la ilusión de invulnerabilidad a la persuasión fraudulenta, un sesgo enormemente extendido, los participantes aumentaban su resistencia hacia este tipo de influencia embaucadora.

Generalmente, la influencia social es útil, ya que los mismos principios que sirven para manipular sirven para educar y para aprender sobre el mundo que nos rodea. Desde un punto de vista ético la influencia y las tácticas que un profesional pueda utilizar, no son buenas ni malas. El uso ético de los procesos de influencia depende del fin al que van dirigidos. Las mismas tácticas de influencia que se emplean para vender alcohol o tabaco pueden utilizarse en campañas de marketing social, dirigidas a controlar su consumo, a la prevención del SIDA y de los accidentes de tráfico, o a preservar el medio ambiente. La influencia y la persuasión son indispensables para el funcionamiento social y forman parte de los procesos normales presentes en las relaciones interpersonales, grupales y macrosociales, ya que a través de estos procesos se transmiten el conocimiento, la cultura y los valores.

jueves, 30 de agosto de 2012

Psicología Social (Sociología/Antropología) Resúmenes Parte 14


En la asignatura de Psicología Social (Sociología/Antropología) del segundo cuatrimestre del Grado en Sociología de la UNED, algun@s compañer@s realizamos un trabajo coral; resúmenes del libro Introducción a la Psicología Social de Gaviria Stewart, Elena et alia, bibliografía básica de esta asignatura. Quiero agradecer el esfuerzo, compromiso y dedicación desplegado por tod@s. Derechos reservados, sus autores.

Tema 1 (Capítulo 1) ¿Qué es la Psicología Social?  Jon Zubia Hurtado// Tema 2 (Capítulo 5) Actitudes – Mª Carmen Rego Martínez // Tema 3 (Capítulo 6) Influencia, persuasión y cambio de actitudes José Bargallo Rofes // Tema 4 (Capítulo 8) Conducta de ayuda Jesús Ángel González Dela Osa // Tema 5 (Capítulo 9) Contribuciones de la Psicología Social al estudio de la agresión  Mónica Platero Angulo // Tema 6 (Capítulo 10) Estereotipos – Víctor Riesgo Gómez // Tema 7 (Capítulo 11) El estudio psicosocial del prejuicio  Julio Monteagudo Diz // Tema 8 (Capítulo 13) Procesos grupales y relacionales intergrupales  Tomás Javier Prieto González // Tema 9 (Capítulo 14) Aplicaciones de la Psicología Social  Jesús Ángel González Dela Osa



Los procesos de influencia se dan tanto por la ruta central como por la periférica. En general la influencia que ejerce un mensaje es mayor cuando se procesa vía ruta central y del cambio de actitudes que induce es más duradero, predice mejor la conducta futura y es más resistente a mensajes contrarios que si se procesa por la ruta periférica. El éxito depende de la cantidad de pensamientos y de la valencia de estos (favorables o desfavorables a las intenciones del mensaje). Si el mensaje provoca pensamientos (auto-mensajes) a favor de las intenciones del comunicador, cuanto más procesamiento elaborado suscite mayor será la influencia. Por el contrario, si los pensamientos que provoca son desfavorables a las intenciones del mensaje, cuanto menos pensamientos suscite mejor, ya que la influencia no se puede lograr a través de claves heurísticas asociadas al mensaje (por ejemplo, que proceda de una fuente atractiva), es decir, vía ruta periférica y sin que suscite ninguna contra argumentación.

Elementos de la comunicación que afectan a la persuasión.

Las principales variables que influyen en el proceso de comunicación (comunicación, mensaje, canal, contexto, y receptor) pueden afectar a la elaboración del mensaje de diferente manera, de modo que unas veces aumentarán la probabilidad de elaboración, ampliando el procesamiento sobre el mensaje y otras servirán como clave periférica. El modelo de probabilidad de elaboración destaca este aspecto: cualquiera de los elementos que afectan a la persuasión puede desempeñar diferentes roles en función de las condiciones de probabilidad de elaboración que suscite en el receptor. Es decir las mismas variables pueden llevar al cambio de actitudes a través de diferentes rutas. Los elementos del mensaje pueden influir en la persuasión:

  • Sirviendo como argumentos, al proporcionar información relevante para evaluar el mensaje.
  • Sirviendo como clave periférica.
  • Sesgando el tipo de argumentos del mensaje que se procesa, así como la valoración que se hace de ellos.
  • Influyendo en la cantidad de pensamiento que la audiencia está dispuesta a dedicar al mensaje.

Tomemos como ejemplo las recomendaciones de un famoso futbolista, que pueden servir como argumento fuerte si se refiere a un calzado deportivo que utiliza en sus entrenamientos, pero no si se refiere a su reloj sumergible. También el contexto en el que realice esas recomendaciones afectará al procesamiento de la información, ya que si lo hace en el marco de un anuncio publicitario, por el que se sabe que está cobrando, su credibilidad será mucho menor, que si las hace en una entrevista. La valoración puede ser sesgada por las simpatías de la audiencia y también por características como la claridad en la exposición o argumentos. En este ejemplo es más probable que se procesen vía ruta central los argumentos referidos al calzado que al reloj, que influyan favorablemente si nos cae simpático, si utiliza muchos argumentos y de forma clara y si no sospechamos  que intenta persuadirnos.

Las principales variables que influyen en el proceso de persuasión al interactuar con los elementos de la comunicación:

La fuente persuasiva o comunicador.

No todas las personas tienen la misma habilidad para persuadir. Dos son las principales características de la fuente que puede condicionar el proceso de persuasión: su credibilidad y su atractivo.

Credibilidad de la fuente.

Para que un comunicador consiga persuadir es imprescindible que la audiencia le atribuya esa característica de credibilidad. La investigación ha permitido comprobar que la credibilidad de la fuente depende, básicamente, de la experiencia o competencia que se le atribuye, así como de la sinceridad con que se la percibe. Conviene tener en cuenta que estas características que el receptor atribuye pueden no ser reales.
La competencia que se atribuye a una fuente se puede basar en múltiples características. Muchas de ellas se infieren a partir de claves que son fiables en la mayoría de situaciones, pero que también pueden ser manipuladas. La competencia que se atribuye a una fuente aumenta cuando se percibe alguna de las siguientes características:

  • Posee algún título académico, ocupación o experiencia que le acredita como conocedor del tema.
  • Transmite el mensaje de forma fluida, sin excesivas pausas o repeticiones.
  • Apoya sus argumentos citando a otras fuentes de prestigio.

Respecto a la sinceridad, nada influye tanto en que se atribuya esta característica a una fuente como que los argumentos que esgrimen vayan en contra de sus propios intereses. De forma muy similar influyen en la percepción de la sinceridad del comunicador otros factores, como que se le perciba sin intención de influir, sin ánimo de lucrarse o cuando utiliza argumentos que están en contra de lo que aprueba la audiencia.

Atractivo de la fuente.

El atractivo de la fuente, su belleza física o su trato agradable, con frecuencia nos sirve como clave heurística periférica basada en el principio de simpatía. Por lo tanto, que afecte más o menos a la persuasión va a depender de la motivación y de la capacidad del receptor para analizar otros elementos que le lleven a una elaboración más profunda del mensaje. Esa es la razón por la que cuando entran en conflicto la credibilidad de la fuente y su atractivo resulta más persuasiva una fuente creíble que una atractiva. La similaridad, la familiaridad, el poder o la fama que ostente, así como el que nos halague de algún modo, son factores que pueden hacer que una fuente nos resulte más atractiva.

El mensaje.

Es el elemento clave de la persuasión mediante el que el comunicador, utilizando argumentos y en algunos casos imágenes o símbolos, intenta ejercer su influencia en relación con un tema. Una distinción que suele hacerse sobre el tipo de mensaje es si apela a aspectos racionales o afectivos de las actitudes. Los mensajes racionales se basan en la argumentación y en la lógica, mientras que los emocionales apelan a aspectos afectivos. La eficacia persuasiva depende del receptor, del tipo de actitudes que se quiere cambiar (cognitivo o afectivo). Los mensajes racionales fundamentan su influencia con el contenido, datos objetivos, argumentos fuertes y novedosos o en aspectos formales sobre los que se estructura el mensaje. Por ejemplo, el que se planteen de forma explícita o implícita las conclusiones a las que quiere llegar el mensaje, o el orden en el que se presentan los argumentos más importantes. En cuanto a los emocionales, el aspecto más investigado ha sido el efecto causado por el miedo o la amenaza.En el Cuadro 6.4 se muestra un esquema resumiendo algunas de las conclusiones a las que se ha llegado a partir de las investigaciones sobre la influencia de las características del mensaje.

NOVEDAD DE LOS ARGUMENTOS.

Incrementa su eficacia persuasiva.

CANTIDAD DE ARGUMENTOS.

Puede servir como clave heurística porque dará la apariencia de que la propuesta está bien fundamentada. Si el receptor tiene suficiente motivación y capacidad para procesar la información no tendrá en cuenta este aspecto, sino la calidad de los argumentos.

MENSAJES UNILATERALES O BILATERALES CON REFUTACIÓN.

Se han comparado los mensajes que solamente incluyen el punto de vista defendido por la fuente con los que contienen, además, la visión opuesta. Estos últimos, a su vez, pueden aportar los argumentos que refutan el punto de vista contrario o dejar sin rebatir esa posición. La evidencia empírica muestra que los más eficaces son los que aportan los dos puntos de vista con refutación. No obstante, si no se refuta el punto de vista opuesto, los mensajes bilaterales son menos eficaces que los unilaterales.

CONCLUSIONES EXPLÍCITAS O IMPLÍCITAS.

Es más eficaz que sean los propios receptores los que extraigan las conclusiones que están implícitos en el mensaje, ya que ello implica más elaboración y mayor persuasión. Ahora bien, si la audiencia no tiene la suficiente capacidad o motivación para procesar el mensaje es mejor que las conclusiones sean explícitas.

MENSAJES BASADOS EN EL MIEDO Y LA AMENAZA.

Los mensajes que inducen altos niveles de miedo son eficaces si aportan las recomendaciones para evitar las consecuencias a las que apela la amenaza. Por ejemplo, cuando un anuncio muestra un terrible accidente de tráfico y cómo el uso del cinturón puede salvar la vida del conductor. Cuanto mayor es el miedo que provoca el mensaje, mayor será la influencia en personas con alta autoestima, pero en personas con baja autoestima influyen más los mensajes que inducen niveles moderados de miedo. Una explicación es la relación positiva que se establece entre autoestima y autoeficiencia (si la persona cree que puede afrontar de forma eficaz la situación amenazante). Si se piensa que no se puede afrontar de manera efectiva esa experiencia amenazante, una manera de controlar el miedo es reducirlo no creyendo que “la cosa sea tan grave.

miércoles, 29 de agosto de 2012

Psicología Social (Sociología/Antropología) Resúmenes Parte 13


En la asignatura de Psicología Social (Sociología/Antropología) del segundo cuatrimestre del Grado en Sociología de la UNED, algun@s compañer@s realizamos un trabajo coral; resúmenes del libro Introducción a la Psicología Social de Gaviria Stewart, Elena et alia, bibliografía básica de esta asignatura. Quiero agradecer el esfuerzo, compromiso y dedicación desplegado por tod@s. Derechos reservados, sus autores.

Tema 1 (Capítulo 1) ¿Qué es la Psicología Social?  Jon Zubia Hurtado// Tema 2 (Capítulo 5) Actitudes – Mª Carmen Rego Martínez // Tema 3 (Capítulo 6) Influencia, persuasión y cambio de actitudes José Bargallo Rofes // Tema 4 (Capítulo 8) Conducta de ayuda Jesús Ángel González Dela Osa // Tema 5 (Capítulo 9) Contribuciones de la Psicología Social al estudio de la agresión  Mónica Platero Angulo // Tema 6 (Capítulo 10) Estereotipos – Víctor Riesgo Gómez // Tema 7 (Capítulo 11) El estudio psicosocial del prejuicio  Julio Monteagudo Diz // Tema 8 (Capítulo 13) Procesos grupales y relacionales intergrupales  Tomás Javier Prieto González // Tema 9 (Capítulo 14) Aplicaciones de la Psicología Social  Jesús Ángel González Dela Osa



EFICACIA DE LAS TÁCTICAS DE INFLUENCIA.

La eficacia de las tácticas de influencia depende del contexto social. Es decir de las personas implicadas y de la situación. Una táctica de influencia que resulta eficaz con determinadas personas, puede no resultarlo con otras. Lo más frecuente es que se acuda a estrategias basadas en más de un principio.

Cambio de actitudes mediante mensajes persuasivos.

Aunque con frecuencia se utilizan indistintamente Influencia o persuasión para referirse a procesos que implican cambios psicológicos originados en un proceso de interacción social; en el marco de la Psicología Social el concepto de persuasión se ha delimitado teóricamente y se refiere, especialmente al cambio de actitudes que se produce a través de una comunicación que ha sido planificada con ese fin, es decir, con la intención de influir (Petty y Cacioppo 1986). La diferencia radica en que los estudios de persuasión se enmarcan dentro de un paradigma muy concreto en el que la influencia se debe a la emisión de un mensaje por parte de un comunicador que intencionadamente trata de formar, reforzar o cambiar las actitudes de una audiencia. Por lo tanto, teniendo en cuenta sus características, la persuasión se enmarcaría dentro de los procesos de influencia que se han visto en los epígrafes anteriores y que son aplicables a diferentes contextos, no solo a los fenómenos de persuasión.

Históricamente, el interés por profundizar y manipular las técnicas de persuasión nos remontaría a la antigua Grecia. Los maestros de la retórica, los sofistas, utilizaban argumentos convincentes e impartían clases a los ciudadanos atenienses sobre el arte de discutir y argumentar. A Platón, las argucias de los sofistas le parecían inmorales, ya que con su discurso no trataban de llegar a la verdad, sino de convencer de lo que fuera, dependiendo de sus intereses. Aristóteles, en su retórica, exalta el papel de la persuasión para tener éxito en la polis, ya que el poder político dependía, en buena manera de la destreza para convencer a otros con argumentos y de la capacidad para rebatir las opiniones opuestas. Aristóteles ya distinguía entre la persuasión que se podía conseguir mediante el uso de argumentos sólidos y convincentes y la que se podía lograr a través de las características y habilidades persuasivas del comunicador.

Durante los años 50 se lleva a cabo en el laboratorio de Psicología de la Universidad de Yale el programa de Comunicación y Persuasión, liderado por Carl Hovland, que sentó las bases de la investigación experimental en el área de la persuasión al analizar sistemáticamente cómo influyen cada una de las variables presentes en un acto de comunicación, inicialmente, el trabajo del grupo de Yale fue financiado por el ejército de Estados Unidos, que estaba interesado en preparar a sus técnicos para que emplearan los medios de comunicación, como prensa o cine, con la intención de que los ciudadanos tuvieran una actitud positiva hacia las naciones aliadas y en contra de los enemigos.

El grupo de Yale partió del modelo conocido como de las “5 W” (quién dice qué, a quién, a través de que canal, y con qué efecto), en el que Harold Lasswell (1946-1994), un experto en ciencia política, sintetizó en una frase todos los aspectos que hay que considerar al evaluar el cambio de actitud producido por una comunicación persuasiva: el emisor, el mensaje, el receptor y el canal, así como el efecto que tiene el mensaje en el receptor.
Sobre la base de la teoría y la investigación desarrollada por Hovland y sus colaboradores, que aplicaron las teorías del aprendizaje a la persuasión, se asentaron los desarrollos teóricos posteriores: la teoría de la respuesta cognitiva, el modelo heurístico y el modelo de probabilidad de elaboración.

Modelo de aprendizaje del mensaje.

Carl Hovland
Las investigaciones realizadas por Carl Hovland y sus colaboradores en la Universidad de Yale partían de un modelo que concebía la persuasión como un proceso de aprendizaje, en el que el receptor debe pasar por una serie de etapas para que el mensaje tenga efecto: atención, comprensión, aceptación y recuerdo. Además, de acuerdo con las teorías del aprendizaje, para que el receptor acepte el mensaje, éste debe proporcionarle algún tipo de incentivo a lo largo del proceso de influencia, bien sea una recompensa (un político propone una reducción de impuestos) o algún tipo de satisfacción (beba coca-cola, la chispa de la vida) Este enfoque sigue el modelo estimulo-respuesta y el cambio de actitudes dependería, de los efectos que pueden producir en el receptor presentes en la situación, y que constituyen los cuatro componentes clave del proceso persuasivo:



  1. La fuente o comunicador. ¿Quién emite el mensaje? (cómo es: experiencia, sinceridad, poder, atractivo, semejanza con receptor).
  2. Contenido del mensaje. ¿Qué dice? (relevancia, argumentos que utiliza, incentivos que promete; aspectos formales, como claridad u organización del discurso.
  3.  Canal de comunicación (oral, escrito, visual, en qué medio de comunicación).
  4. Contexto (cara a cara, ante una audiencia; características del receptor, como estado de ánimo o distracción, entre otros muchos factores situacionales).

Cada una de estas variables, así como las interacciones que pueden existir entre ellas, son determinantes del éxito o fracaso de los intentos de persuasión. Uno de los principales méritos del programa desarrollado por Hovland y sus colaboradores fue estudiar experimentalmente, y de forma sistemática como influían cada uno de estos elementos del mensaje persuasivo en el cambio de actitudes, y qué efectos ejercían sobre ese cambio diferentes variables que interactuaban con cada componente. Las aportaciones del Grupo de Yale, derivadas de una abundante evidencia empírica, constituyen la base de planteamientos posteriores que fueron depurando los supuestos iniciales de este modelo basado en el aprendizaje del mensaje.

La primera reformulación surgió del propio equipo de investigación de Hovland, William McGuire, redujo las cuatro fases del proceso persuasivo a dos factores: recepción (que integraría los procesos de atención y comprensión) y aceptación (que implicaría, además, el recuerdo). De acuerdo con este modelo de los dos factores, el éxito persuasivo del mensaje depende de la influencia de las variables sobre la recepción y aceptación. No obstante hay que tener en cuenta que en una situación persuasiva los efectos del mensaje sobre estos dos factores no siempre van en la misma dirección. Características del comunicador o del mensaje pueden ejercer una influencia positiva sobre la recepción y negativa sobre la aceptación o viceversa. Así, el conocimiento del tema sobre el que versa el mensaje contribuiría positivamente a la recepción, pero podría perjudicar a la aceptación. Además el aprendizaje de un mensaje no garantiza el cambio de actitudes y, por el contrario, puede existir persuasión sin que se recuerde el contenido del mensaje.

Algunas de las críticas al enfoque derivado de las teorías del aprendizaje se han referido a que desde esta perspectiva se considera al receptor un ser pasivo y no se tienen en cuenta los procesos cognitivos que ocurren en su mente. La teoría de la respuesta cognitiva, el modelo heurístico y el modelo de probabilidad de elaboración se centran en cómo procesa el receptor toda la información que recibe de los distintos componentes (comunicador, mensaje, canal y contexto) presentes en una comunicación persuasiva.

La teoría de la respuesta cognitiva.

La propuesta fundamental que distingue este enfoque es que los receptores de un mensaje persuasivo procesan de forma activa la información presente en la situación. Los pensamientos y sentimientos derivados de ese procesamiento mental son los que, en definitiva, les llevarán a aceptar o rechazar la propuesta del mensaje. Por lo tanto, las respuestas cognitivas generadas por el receptor son las responsables, en último término, de que se produzca un cambio de actitudes, y no tanto las características de la fuente o el mensaje, Si los auto-mensaje coinciden y van en la misma línea que las propuestas del mensaje emitido por el comunicador, el intento de influencia tendrá el efecto deseado. Por el contrario, si conducen a una evaluación negativa del mensaje no habrá persuasión e, incluso, puede producirse un “efecto boomerang”, y lleven a un rechazo mayor de la propuesta que antes de exponerse el mensaje.

El cambio de actitudes depende del número y del balance entre los pensamientos a favor y en contra de la posición defendida por el mensaje, cuanto mayor sea el número de auto-mensajes a favor y positivos, mayor será la persuasión y viceversa puede producir el efecto boomerang. El número de pensamientos generado se ve afectado por variables como la implicación del receptor (los aumenta) o la distracción (los disminuye), la distracción aumenta las posibilidades de persuasión si los argumentos son débiles, fácilmente refutables o están en contra de los conocimientos de receptor.

Modelo heurístico.

En contraste con la perspectiva de procesamiento sistemático de la información, enfatizado en la teoría de la respuesta cognitiva, desde el modelo heurístico se hace hincapié en que la exposición a mensajes persuasivos pocas veces origina un procesamiento activo y con abundancia de pensamientos, sino que es mínima la cantidad de información que se procesa en la mayoría de los casos. En la mayor parte de los ocasiones las personas no se esfuerzan en analizar la validez del mensaje, y el cambio de actitudes se produce sin apenas procesamiento cognitivo. El acuerdo o desacuerdo con las intenciones del mensaje lo basan los receptores en la valoración superficial de una serie de claves de persuasión externas, como la apariencia del mensaje o las características estructurales de este.

El modelo heurístico afirma que se procesan claves de la persuasión por medio de esquemas o reglas de decisión, es decir, heurísticos cognitivos, que las personas han aprendido por experiencias previas y por observación. Ejemplos: “si la audiencia está de acuerdo con lo que dice el comunicador, será que este tiene razón” principio de validación social. “si lo ha dicho uno de los mejores médicos de esa especialidad, será cierto” principio de autoridad. Variables externas al contenido del mensaje, como pueden ser la credibilidad de la fuente o la valoración de las reacciones del resto de la audiencia, no sólo afectarían de forma indirecta a la aceptación del mensaje al influir sobre la recepción, sino de forma directa, ya que influirían en la valoración global que el receptor hace del mensaje y en su deseo de admitirlo, sin que necesariamente se vean afectadas su atención, comprensión o aceptación de los argumentos.

El procesamiento sistemático de los mensajes persuasivos requiere atención y esfuerzo y es, por tanto, deliberativo. Sin embargo, el procesamiento heurístico no exige que el receptor preste mucha atención al mensaje o que emplee especial actividad de pensamiento; las claves por las que se toma la decisión de aceptar o no el mensaje funcionan de forma muy automática y muchas veces la persona no será consciente de cómo y por qué ha sido influida.

El modelo de probabilidad de elaboración.

Richard Petty
El modelo de probabilidad de elaboración (Elaboration Likelihood Model), planteado por Richard Petty y Hohn Cacioppo en los años 80 del siglo pasado, sugiere una aproximación teórica al estudio de la persuasión capaz de unificar la abundante literatura acumulada, tanto desde el punto de vista teórico como de evidencia experimental, en torno a la influencia que ejercen los elementos o variables que actúan  en una comunicación persuasiva; es la perspectiva más completa e integradora de otros enfoques.

Su postulado es que los mensajes pueden llegar a persuadir a través de dos rutas de pensamiento: central o periférico. En algunas ocasiones, la persuasión se debe a que la persona cambia sus actitudes después de pensar cuidadosamente en los argumentos relevantes del mensaje, como propone la teoría de la respuesta cognitiva. En otras, el cambio de actitudes se basa en claves heurísticas presentes en este contexto, de acuerdo con los postulados del modelo heurístico. La primera de estas vías o caminos hacia la persuasión se denomina ruta central y la segunda ruta periférica.

La persuasión vía ruta central implica que el receptor elabora cognitivamente la información disponible, lo que supone prestar atención a todas las claves del mensaje y comparar esa nueva información con sus conocimientos previos sobre el tema. Esta forma de procesamiento detallado genera nuevos pensamientos o auto-mensajes en el receptor, que pueden ser favorables o desfavorables hacia el mensaje.

La persuasión vía ruta periférica se produce sin que el receptor haya realizado demasiado esfuerzo cognitivo al analizar el mensaje (baja elaboración), y en este caso el cambio de actitudes se produce debido a la influencia de una serie de claves o heurísticos externos al mensaje.

El concepto de elaboración se refiere a que las personas piensen más o menos sobre la comunicación recibida y, además, a que la analicen con más o menos detalle, fijando su atención en unos aspectos o en otros. Por lo tanto en la ruta central  y en la periférica influyen procesos diferentes, tanto cuantitativamente (cantidad de pensamientos y de esfuerzo cognitivo) como cualitativamente (se entiende a claves del contexto o se examinan a fondo los argumentos).

Las dos rutas a la persuasión se conciben como los dos extremos de un continuo de probabilidad de elaboración cognitiva.

Factores que afectan a la elaboración del mensaje.

¿Qué hace más probable que el receptor elabore el mensaje? Básicamente, el proceso de elaboración depende de dos variables: su motivación y su capacidad. Cuanto mayor es la motivación y la capacidad del receptor mayor es la posibilidad de que analice de forma extensa y pormenorizada los aspectos relevantes y centrales del mensaje. Por lo tanto, la elaboración vía ruta central exige que exista motivación y capacidad para pensar. Por otro lado si no existe motivación o capacidad se centrarán en claves situacionales para aceptarlo o rechazarlo, empleando el procesamiento característico de la ruta periférica.

En una comunicación persuasiva hay una serie de factores que afectan a la motivación y a la capacidad del receptor, siendo determinantes en la probabilidad de que elabore el mensaje (Cuadro 6.3 presenta un esquema con algunos de estos factores.

martes, 28 de agosto de 2012

Psicología Social (Sociología/Antropología) Resúmenes Parte 12


En la asignatura de Psicología Social (Sociología/Antropología) del segundo cuatrimestre del Grado en Sociología de la UNED, algun@s compañer@s realizamos un trabajo coral; resúmenes del libro Introducción a la Psicología Social de Gaviria Stewart, Elena et alia, bibliografía básica de esta asignatura. Quiero agradecer el esfuerzo, compromiso y dedicación desplegado por tod@s. Derechos reservados, sus autores.

Tema 1 (Capítulo 1) ¿Qué es la Psicología Social?  Jon Zubia Hurtado// Tema 2 (Capítulo 5) Actitudes – Mª Carmen Rego Martínez // Tema 3 (Capítulo 6) Influencia, persuasión y cambio de actitudes José Bargallo Rofes // Tema 4 (Capítulo 8) Conducta de ayuda Jesús Ángel González Dela Osa // Tema 5 (Capítulo 9) Contribuciones de la Psicología Social al estudio de la agresión  Mónica Platero Angulo // Tema 6 (Capítulo 10) Estereotipos – Víctor Riesgo Gómez // Tema 7 (Capítulo 11) El estudio psicosocial del prejuicio  Julio Monteagudo Diz // Tema 8 (Capítulo 13) Procesos grupales y relacionales intergrupales  Tomás Javier Prieto González // Tema 9 (Capítulo 14) Aplicaciones de la Psicología Social  Jesús Ángel González Dela Osa

VALIDACIÓN SOCIAL.

Una estrategia que se suele utilizar para saber cómo opinar o actuar es observar qué hacen los demás en la misma situación. Como señala la teoría de la comparación social (festinger, 1954) necesitamos evaluar lo adecuado de nuestro comportamiento comparándolo con el de las personas semejantes a nosotros. La conducta de los otros nos influye porque, generalmente, nuestra manera de actuar es más “correcta” (socialmente aceptable) cuando es similar a la de otras personas. Hay dos condiciones en las que este tipo de influencia se maximiza. 

  • La primera es cuando estamos en una situación ambigua, lo que genera incertidumbre e inseguridad sobre cuál es la conducta correcta, por lo que tendemos a actuar imitando a los demás. 
  • La segunda condición se refiere a la semejanza con los otros, ya que imitamos a las personas similares a nosotros tomándolas como ejemplo del comportamiento o de la opinión que debemos seguir.


El principio de validación social tiene su fundamento en que decidimos cuál es la conducta “correcta” averiguando que piensan los demás que es correcto.

La influencia de la presencia imaginaria de los demás es muchas veces inconsciente.

Tácticas de influencia basadas en el principio de validación social.

Cialdini
Como principio de influencia, el heurístico en que se basa la validación social se puede describir como sigue: “se debe ser más proclive a aceptar una petición o a realizar un comportamiento si es consistente con lo que hacen o piensan otras personas similares” (Cialdini y Sagarin, 2005)

Son muchas las técnicas de marketing que emplean el principio de validación social como táctica de influencia. Se describen dos muy utilizadas.

Lo que hace la mayoría.

La estrategia consiste, esencialmente, en presentar una acción como lógica porque lo hace la mayoría. En muchas ocasiones la presentación de esa mayoría se dirige especialmente a un grupo determinado que se toma como blanco de influencia (la mayoría de los jóvenes, de las amas de casa etc.) lo que incrementa las probabilidades de influencia debido a que incita un sentimiento de identidad y la tendencia a imitar a los que son similares. En las campañas como “el bestseller del año” “el coche más vendido” etc. el heurístico consiste en pensar si hay mucha gente que lo compra debe ser bueno.

Lista de personas semejantes.

Otra táctica de influencia que se basa en la imitación consiste en acompañar la petición (por ejemplo, firmar para apoyar una causa) de una lista de personas similares que ya han actuado de este modo. Se ha demostrado experimentalmente, por ejemplo, que las listas favorecen la aceptación al solicitar donantes de sangre o donaciones caritativas. Cuanto mayor es la lista, más probable es que se acceda a la petición (Reigen,1982; citado en Cialdini y Sagarin, 2005).

ESCASEZ.

El principio de escasez se sustenta en la tendencia a valorar más cualquier cosa que está fuera de nuestro alcance o que es difícil de conseguir. En primer lugar, porque asociamos las cosas valiosas a aquello que no está al alcance de todos, sino de unos privilegiados; así, el heurístico de que si es raro y difícil de conseguir es porque debe ser valioso. En segundo lugar, porque si algo no nos está permitido, nuestra libertad y autonomía se ven coartadas. Según la teoría de las reactancia psicológica (Brehm, 1966), cuando se tiene esa sensación de amenaza de la libertad se suscita una reacción para recuperarla, lo que llevaría a luchar por aquello que resulta costoso o que nos prohíben. Esa es la razón de que se dedique especial atención y recursos a obtener productos difíciles de conseguir.
Un ejemplo claro: Basta que la censura prohíba algo para que el interés del público se despierte y se consiga una difusión, a veces clandestina, que posiblemente no se habría logrado en otras condiciones. Empiricamente se ha demostrado que las personas se sientes mas atraídas por la información prohibida.

Por otra parte poseer bienes de consumo que escasean o que no son accesibles para los demás es una forma de reafirmar la identidad personal, haciéndonos sentir que somos únicos porque poseemos algo que nadie tiene o solamente pocas personas más.

Táctica de influencia basadas en el principio de escasez.

El heurístico basado en la escasez se podría definir con los siguientes términos: “uno debe asegurarse aquellas oportunidades que son escasas o pasajeras” (Cialdini y Sagarin 2005). La estrategia general de este tipo de tácticas consiste en presentar el producto como algo escaso, accesible solamente a unos pocos, o como una oportunidad que no se va a repetir en el futuro. Entre dichas tácticas, hay tres que destacan por ser las más comunes en marketing.

Lanzar series limitadas.

Cuanto menor es el número de ejemplares que existen de sellos, grabados, botellas de vino o joyas, mayor es el valor que se les concede, independientemente de la atracción que despierte su belleza o sabor.

Plazos de tiempo limitado.

Cuando la posibilidad de adquisición de un producto se limita en el tiempo, el heurístico que funciona es “ahora o nunca”. Productos a la venta en un plazo limitado, incitan a la compra para aprovechar la ocasión.

Convencer de que el producto escasea y que puede llevárselo otra persona.

La competencia por un producto aumenta el interés hacia él y el deseo de poseerlo. Este fenómeno se puede observar, por ejemplo, en las relaciones íntimas, con la aparición de un rival aumenta la atracción hacia la pareja; por lo que en algunas ocasiones una persona da a conocer (o incluso se inventa) el interés mostrado hacia ella por una tercera persona para atraer la atención de su pareja.

SIMPATIA.

El principio psicológico de simpatía funciona a través del componente afectivo de las actitudes, y la estrategia consiste en provocar un estado de ánimo  y asociarlo a un producto que se desea vender o a una persona a la que se desea promover, como en el caso de un candidato político. Cualquier cosa que se asocie a un estado de felicidad tiene garantizada su aceptación. Frecuentemente en una campaña electoral podemos observar cómo los políticos se rodean de personas atractivas y famosas (como actores o cantantes) para que se les asocie a ellas y de ese modo participar de la simpatía que suscitan. Los productos para niños se vinculan a sus personajes favoritos.

En las situaciones de interacción en las que un agente de influencia trata de convencer a alguien también funciona extraordinariamente el provocar simpatía. Esto es probablemente debido a que se activa el motivo social básico de confianza.

Tácticas de influencia basadas en el principio de simpatía.

Como heurístico, el funcionamiento del principio de influencia basado en la simpatía se puede describir así: “se es más proclive a acceder a las peticiones de los amigos y de las personas que nos resultan más agradables” (Cialdini y Sagarin 2005). Hay una serie de características que originan un aumento de la simpatía que sentimos hacia otras personas: el atractivo físico, la semejanza, la cooperación y que nos elogien.

Atractivo físico.

La práctica de utilizar a personas físicamente atractivas es común en la publicidad o en el sector de ventas.

La investigación sobre este proceso lo ha vinculado al efecto “halo” que acompaña a la belleza, comprobándose empíricamente que a las personas atractivas se les asignan automáticamente otras cualidades como honradez, amabilidad o inteligencia, lo que consigue que aumenten sus posibilidades de influencia.

Semejanza.

Hacer notar que existe algún punto de semejanza entre el agente y su blanco de influencia funciona como táctica debido a que tendemos a simpatizar con las personas que se parecen a nosotros. Esa semejanza se puede referir a cualquier aspecto de la persona: opiniones, aficiones, estilos de vida. Etc.

Cooperar.

La cooperación favorece la mutua simpatía porque fomenta el contacto positivo con otras personas, y tendemos a confiar más en las personas con las que estamos familiarizadas. ¿Cómo se puede utilizar la cooperación para conseguir la aceptación de un requerimiento? Por ejemplo mostrando complicidad, táctica empleada cuando un vendedor le dice al cliente que le va a poner un precio muy especial pero que por favor no lo divulgue porque podría tener problemas con la dirección.

Halago.

El elogio es otra estrategia extraordinariamente eficaz para crear una corriente de simpatía. No obstante puede resultar un mecanismo demasiado obvio para obtener algo de otra persona y, por esa razón, puede resultar contraproducente se se exageran las alabanzas, ya que pondrían en guardia al blanco de influencia sobre la intención del persuasor.

AUTORIDAD.

Milgram
Los experimentos llevados a cabo en los años 60 por Stanley Milgram, en los laboratorios de psicología de la Universidad de Yale, han pasado a ser una referencia obligada de cómo pueden influir en el comportamiento humano los aspectos simbólicos (implícitos) vinculados a la autoridad. El paradigma utilizado, trataba de reproducir en el laboratorio el fenómeno de la obediencia ciega a una autoridad, muchas veces en contra de valores personales, y que ha tenido repercusiones nefastas tantas veces en la historia. Milgram intentaba buscar una explicación psicosocial de hechos como el Holocausto, estableciendo un paralelismo entre la influencia ejercida por los nazis (consiguiendo que parte del pueblo alemán secundara sus actos criminales y sus experimentos de laboratorio). Los participantes eran personas normales, reclutadas a través de un anuncio, participaban a cambio de dinero sobre un tema que versaba sobre memoria y aprendizaje. A instancias del investigador, esas personas fueron capaces de ir aumentando la intensidad de unas descargas eléctricas que creían que realmente infligían a un individuo (un cómplice del experimentador que simulaba recibirlas con síntomas de dolor) hasta llegar a aplicar descargas que podrían ser muy nocivas.

Los participantes no eran sádicos ni psicópatas. Esas personas actuaron bajo la presión social que ejerce el sentirse obligados a obedecer a una autoridad, desentendiéndose de la responsabilidad de sus actos, considerándose un mero instrumento al servicio de esa autoridad. Este tipo de reacción es la que narran las personas que han sido ejecutoras de actos aberrantes, como puede ser la tortura, cuando han sido juzgados por estos hechos.

Tácticas de influencia basadas en el principio de autoridad.

El poder persuasivo de la autoridad, como heurístico de influencia, se podría describir con estos términos: “se debe estar dispuesto a seguir las sugerencias de alguien que es una autoridad legítima” (Cialdini y Sagarin, 2005). La influencia que ejerce una persona en función de su autoridad puede derivarse, fundamentalmente, de dos tipos de poder que se emplean en situaciones muy distintas: coercitivo y de experto. El poder coercitivo se basa en las posibilidades de repartir premios o castigos a otras personas, (un agente de tráfico). El poder de experto se asienta, generalmente, en el reconocimiento de su competencia en determinadas materias por parte de otros, por ejemplo, un premio Nobel de física cuando habla sobre el cambio climático. Ambas formas de poder influyen en la conducta de los demás. No obstante, las tácticas de influencia desarrolladas para lograr convencer no se basan realmente en la autoridad, sino en provocar una asociación automática a la autoridad recurriendo a símbolos que la representan (esa asociación automática se debe a la influencia inconsciente de la presencia implícita de los demás. Milgram no tenía ninguna capacidad de castigar a los participantes si se negaban a continuar con las descargas, ni estos conocían si realmente se trataba de un profesor competente; solamente sabían que era un experimento de la universidad.

Dos tipos de símbolos.

  • Los títulos. Bien sean académicos o de cualquier otro tipo, los títulos se asocian al conocimiento de expertos. Si una persona esgrime como táctica de influencia un título de experto suscitará una respuesta automática que provocará que fácilmente se sigan sus directrices. Un actor con una bata de médico puede ser un buen señuelo para hacer publicidad de productos como un dentífrico o un tipo de leche.
  • Los artículos de lujo. La indumentaria, las joyas y adornos costosos o los artículos caros, como pueden ser los coches de lujo, son símbolos de un tipo de autoridad general que se asocia a posiciones de alto estatus social. Con frecuencia los timadores utilizan ese tipo de recursos.