En la
asignatura de Psicología Social (Sociología/Antropología) del segundo
cuatrimestre del Grado en Sociología de la UNED, algun@s compañer@s realizamos
un trabajo coral; resúmenes del libro Introducción
a la Psicología Social de Gaviria Stewart, Elena et alia, bibliografía básica de esta asignatura. Quiero agradecer
el esfuerzo, compromiso y dedicación desplegado por tod@s. Derechos reservados,
sus autores.
Tema 1 (Capítulo 1) ¿Qué
es la Psicología Social? Jon Zubia
Hurtado// Tema 2 (Capítulo 5) Actitudes
– Mª Carmen Rego Martínez // Tema 3 (Capítulo
6) Influencia, persuasión y cambio de actitudes José Bargallo Rofes // Tema 4 (Capítulo 8) Conducta de ayuda Jesús
Ángel González Dela Osa // Tema 5 (Capítulo
9) Contribuciones de la Psicología Social al estudio de la agresión Mónica Platero Angulo // Tema 6 (Capítulo 10) Estereotipos – Víctor
Riesgo Gómez // Tema 7 (Capítulo 11)
El estudio psicosocial del prejuicio Julio Monteagudo Diz // Tema
8 (Capítulo 13) Procesos grupales y relacionales intergrupales Tomás Javier Prieto González // Tema 9 (Capítulo 14) Aplicaciones de la
Psicología Social Jesús Ángel
González Dela Osa
Los
procesos de influencia se dan tanto por la ruta central como por la periférica.
En general la influencia que ejerce un mensaje es mayor cuando se procesa vía
ruta central y del cambio de actitudes que induce es más duradero, predice
mejor la conducta futura y es más resistente a mensajes contrarios que si se
procesa por la ruta periférica. El éxito depende de la cantidad de pensamientos
y de la valencia de estos (favorables o desfavorables a las intenciones del
mensaje). Si el mensaje provoca pensamientos (auto-mensajes) a favor de las
intenciones del comunicador, cuanto más procesamiento elaborado suscite mayor
será la influencia. Por el contrario, si los pensamientos que provoca son
desfavorables a las intenciones del mensaje, cuanto menos pensamientos suscite
mejor, ya que la influencia no se puede lograr a través de claves heurísticas
asociadas al mensaje (por ejemplo, que proceda de una fuente atractiva), es
decir, vía ruta periférica y sin que suscite ninguna contra argumentación.
Elementos de la
comunicación que afectan a la persuasión.
Las principales variables que influyen en el proceso de comunicación
(comunicación, mensaje, canal, contexto, y receptor) pueden afectar a la
elaboración del mensaje de diferente manera, de modo que unas veces aumentarán
la probabilidad de elaboración, ampliando el procesamiento sobre el mensaje y
otras servirán como clave periférica. El modelo de probabilidad de elaboración
destaca este aspecto: cualquiera de los elementos que afectan a la persuasión
puede desempeñar diferentes roles en función de las condiciones de probabilidad
de elaboración que suscite en el receptor. Es decir las mismas variables pueden
llevar al cambio de actitudes a través de diferentes rutas. Los elementos del
mensaje pueden influir en la persuasión:
- Sirviendo como argumentos, al proporcionar información relevante para evaluar el mensaje.
- Sirviendo como clave periférica.
- Sesgando el tipo de argumentos del mensaje que se procesa, así como la valoración que se hace de ellos.
- Influyendo en la cantidad de pensamiento que la audiencia está dispuesta a dedicar al mensaje.
Tomemos como ejemplo las recomendaciones de un famoso futbolista, que
pueden servir como argumento fuerte si se refiere a un calzado deportivo que
utiliza en sus entrenamientos, pero no si se refiere a su reloj sumergible.
También el contexto en el que realice esas recomendaciones afectará al procesamiento
de la información, ya que si lo hace en el marco de un anuncio publicitario,
por el que se sabe que está cobrando, su credibilidad será mucho menor, que si
las hace en una entrevista. La valoración puede ser sesgada por las simpatías
de la audiencia y también por características como la claridad en la exposición
o argumentos. En este ejemplo es más probable que se procesen vía ruta central
los argumentos referidos al calzado que al reloj, que influyan favorablemente
si nos cae simpático, si utiliza muchos argumentos y de forma clara y si no
sospechamos que intenta
persuadirnos.
Las principales variables que influyen en el proceso de persuasión al
interactuar con los elementos de la comunicación:
La fuente
persuasiva o comunicador.
No todas las personas tienen la misma habilidad para persuadir. Dos son
las principales características de la fuente que puede condicionar el proceso
de persuasión: su credibilidad y su atractivo.
Credibilidad de
la fuente.
Para que un comunicador consiga persuadir es imprescindible que la
audiencia le atribuya esa característica de credibilidad. La investigación ha
permitido comprobar que la credibilidad de la fuente depende, básicamente, de
la experiencia o competencia que se le atribuye, así como de la sinceridad con
que se la percibe. Conviene tener en cuenta que estas características que el
receptor atribuye pueden no ser reales.
La competencia que se atribuye a una fuente se puede basar en múltiples
características. Muchas de ellas se infieren a partir de claves que son fiables
en la mayoría de situaciones, pero que también pueden ser manipuladas. La
competencia que se atribuye a una fuente aumenta cuando se percibe alguna de
las siguientes características:
- Posee algún título académico, ocupación o experiencia que le acredita como conocedor del tema.
- Transmite el mensaje de forma fluida, sin excesivas pausas o repeticiones.
- Apoya sus argumentos citando a otras fuentes de prestigio.
Respecto a la sinceridad, nada influye tanto en que se atribuya esta
característica a una fuente como que los argumentos que esgrimen vayan en
contra de sus propios intereses. De forma muy similar influyen en la percepción
de la sinceridad del comunicador otros factores, como que se le perciba sin
intención de influir, sin ánimo de lucrarse o cuando utiliza argumentos que
están en contra de lo que aprueba la audiencia.
Atractivo de la
fuente.
El atractivo de la fuente, su belleza física o su trato agradable, con
frecuencia nos sirve como clave heurística periférica basada en el principio de
simpatía. Por lo tanto, que afecte más o menos a la persuasión va a depender de
la motivación y de la capacidad del receptor para analizar otros elementos que
le lleven a una elaboración más profunda del mensaje. Esa es la razón por la
que cuando entran en conflicto la credibilidad de la fuente y su atractivo
resulta más persuasiva una fuente creíble que una atractiva. La similaridad, la
familiaridad, el poder o la fama que ostente, así como el que nos halague de
algún modo, son factores que pueden hacer que una fuente nos resulte más
atractiva.
El mensaje.
Es el elemento clave de la persuasión mediante el que el comunicador,
utilizando argumentos y en algunos casos imágenes o símbolos, intenta ejercer
su influencia en relación con un tema. Una distinción que suele hacerse sobre
el tipo de mensaje es si apela a aspectos racionales o afectivos de las
actitudes. Los mensajes racionales se basan en la argumentación y en la lógica,
mientras que los emocionales apelan a aspectos afectivos. La eficacia
persuasiva depende del receptor, del tipo de actitudes que se quiere cambiar
(cognitivo o afectivo). Los mensajes racionales fundamentan su influencia con
el contenido, datos objetivos, argumentos fuertes y novedosos o en aspectos
formales sobre los que se estructura el mensaje. Por ejemplo, el que se
planteen de forma explícita o implícita las conclusiones a las que quiere
llegar el mensaje, o el orden en el que se presentan los argumentos más
importantes. En cuanto a los emocionales, el aspecto más investigado ha sido el
efecto causado por el miedo o la amenaza.En el Cuadro 6.4 se muestra un esquema
resumiendo algunas de las conclusiones a las que se ha llegado a partir de las
investigaciones sobre la influencia de las características del mensaje.
NOVEDAD DE LOS
ARGUMENTOS.
Incrementa su eficacia persuasiva.
CANTIDAD DE
ARGUMENTOS.
Puede servir como clave heurística porque dará la apariencia de que la
propuesta está bien fundamentada. Si el receptor tiene suficiente motivación y
capacidad para procesar la información no tendrá en cuenta este aspecto, sino
la calidad de los argumentos.
MENSAJES
UNILATERALES O BILATERALES CON REFUTACIÓN.
Se han comparado los mensajes que solamente incluyen el punto de vista
defendido por la fuente con los que contienen, además, la visión opuesta. Estos
últimos, a su vez, pueden aportar los argumentos que refutan el punto de vista
contrario o dejar sin rebatir esa posición. La evidencia empírica muestra que
los más eficaces son los que aportan los dos puntos de vista con refutación. No
obstante, si no se refuta el punto de vista opuesto, los mensajes bilaterales
son menos eficaces que los unilaterales.
CONCLUSIONES
EXPLÍCITAS O IMPLÍCITAS.
Es más eficaz que sean los propios receptores los que extraigan las
conclusiones que están implícitos en el mensaje, ya que ello implica más
elaboración y mayor persuasión. Ahora bien, si la audiencia no tiene la
suficiente capacidad o motivación para procesar el mensaje es mejor que las
conclusiones sean explícitas.
MENSAJES BASADOS
EN EL MIEDO Y LA AMENAZA.
Los mensajes que inducen altos niveles de miedo son eficaces si aportan
las recomendaciones para evitar las consecuencias a las que apela la amenaza.
Por ejemplo, cuando un anuncio muestra un terrible accidente de tráfico y cómo
el uso del cinturón puede salvar la vida del conductor. Cuanto mayor es el
miedo que provoca el mensaje, mayor será la influencia en personas con alta
autoestima, pero en personas con baja autoestima influyen más los mensajes que
inducen niveles moderados de miedo. Una explicación es la relación positiva que
se establece entre autoestima y autoeficiencia (si la persona cree que puede
afrontar de forma eficaz la situación amenazante). Si se piensa que no se puede
afrontar de manera efectiva esa experiencia amenazante, una manera de controlar
el miedo es reducirlo no creyendo que “la cosa sea tan grave.
