Javier Prieto González: Cialdini

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lunes, 24 de septiembre de 2012

Psicología Social (Sociología/Antropología) Resúmenes Parte 32

En la asignatura de Psicología Social (Sociología/Antropología) del segundo cuatrimestre del Grado en Sociología de la UNED, algun@s compañer@s realizamos un trabajo coral; resúmenes del libro Introducción a la Psicología Social de Gaviria Stewart, Elena et alia, bibliografía básica de esta asignatura. Quiero agradecer el esfuerzo, compromiso y dedicación desplegado por tod@s. Derechos reservados, sus autores.

Tema 1 (Capítulo 1) ¿Qué es la Psicología Social? Jon Zubia Hurtado// Tema 2 (Capítulo 5) Actitudes – Mª Carmen Rego Martínez // Tema 3 (Capítulo 6) Influencia, persuasión y cambio de actitudes José Bargallo Rofes // Tema 4 (Capítulo 8) Conducta de ayuda Jesús Ángel González Dela Osa // Tema 5 (Capítulo 9) Contribuciones de la Psicología Social al estudio de la agresión Mónica Platero Angulo // Tema 6 (Capítulo 10) Estereotipos – Víctor Riesgo Gómez // Tema 7 (Capítulo 11) El estudio psicosocial del prejuicio Julio Monteagudo Diz // Tema 8 (Capítulo 13) Procesos grupales y relacionales intergrupales Tomás Javier Prieto González // Tema 9 (Capítulo 14) Aplicaciones de la Psicología Social Jesús Ángel González Dela Osa

TEMA 9. APLICACIONES DE LA PSICOLOGÍA SOCIAL

INTRODUCCIÓN: LA PSICOLOGÍA SOCIAL Y LAS APLICACIONES

Las aplicaciones han sido moneda común en Psicología Social desde sus inicios. Antes de 1970 se habían realizado desde la disciplina multitud de aplicaciones en ámbitos diversos:

modificación de las actitudes raciales y prejuiciosas, intervenciones en el área de la salud mental, adiestramiento de los maestros en habilidades sociales y diseño ambiental. La vitalidad de las aplicaciones en Psicología Social queda reflejada en una amplia lista de publicaciones específicamente centradas en ello, lista que sigue aumentando.

Las aplicaciones de la Psicología Social han existido desde el principio de la disciplina.

QUÉ ES LA PSICOLOGÍA SOCIAL APLICADA

Hay muchas formas de entender el término “aplicación”. De ahí que los intentos de definición de la Psicología Social Aplicada se hayan realizado desde distintas perspectivas, de las que destacamos tres. La primera se basa en la distinción entre investigación y tecnología social. La segunda opone lo básico a lo aplicado. La tercera la componen varios modelos que postulan ciclos de retroalimentación entre la teorización-investigación y la aplicación.

Investigación frente a tecnología social

Esta perspectiva traza una distinción tajante entre investigación y tecnología social como paso previo necesario a la aplicación de conocimientos a la solución de problemas sociales. Según esto, la investigación es una actividad fundamentalmente analítica, orientada a aislar relaciones entre variables. En cambio, la tecnología social es sintética, ya que se basa en la combinación de muchos conocimientos diferentes, todos los que resultan útiles para solucionar un problema concreto. Es también pragmática porque combina los conocimientos según su aportación al problema a resolver y, en lugar de preocuparse de la generalización de los resultados, procura sólo que sirvan para resolver el problema al que se enfrenta.

La distinción entre investigación y tecnología social es propia de la propuesta de Varela.

Enfoques básicos frente a enfoques aplicados

Esta perspectiva mantiene la distinción entre los conocimientos básicos y su utilización en contextos de la vida cotidiana. Su contribución específica consiste en hacer de la aplicación un ámbito de conocimiento independiente, es decir, un conocimiento válido en y por sí mismo que, por lo tanto, va más allá de lo meramente “tecnológico”. Esta orientación hacia la aplicación no se traduce sin más en tecnología social. En muchos casos el conocimiento disponible para el psicólogo social aplicado será suficiente para abordar cuestiones sociales necesitadas de solución. En otros muchos, en cambio, será necesario realizar investigaciones específicas, bien entendido que la razón primordial por la que se emprenden tales investigaciones no es el desarrollo de la teoría sino la solución de un problema.

Ejemplo de enfoques básicos: Los estudios psicosociales sobre Cognición Social son un ejemplo de conocimientos básicos.

Modelos cíclicos específicamente psicosociales

Algunos psicólogos sociales con fuerte orientación hacia las aplicaciones han desarrollado modelos propios de relación entre lo básico y lo aplicado, entre ellos el modelo de investigación-acción y la “Psicología Social de ciclo completo”.

Investigación-acción: El modelo de la investigación-acción presenta como idea clave que la adquisición de conocimiento es algo inseparable de su aplicación para el cambio social. Conjuga la investigación social y la acción social en una secuencia de tres fases: planificación, actuación y evaluación. En la primera (planificación) se atiende a los conocimientos teóricos y de investigación ya existentes, y, junto a ellos, se tienen en cuenta también las informaciones sobre la realidad social en la que se va a intervenir. En la segunda (actuación) se procede a intervenir sobre una realidad social para modificarla. En la tercera (evaluación) se analiza el grado en el que se han conseguido los objetivos perseguidos con la actuación y en el que los conocimientos de partida de la planificación fueron útiles y adecuados, así como si es necesario modificarlos.

La investigación-acción es una forma de realizar aplicaciones reivindicada por Kurt Lewin.

Es características de la investigación-acción la implicación del investigador a lo largo de las tres fases, lo que significa que, además de investigador, es también psicólogo aplicado, porque interviene en la realidad para modificarla, y evaluador, porque tiene finalmente que decidir si el conocimiento de partida resultó válido en la fase de aplicación y, si no fue así, qué fue lo que falló y qué cambios hay que introducir en la teoría de partida.

Robert Cialdini

“Psicología Social de ciclo completo”: En esta propuesta, la investigación comienza con la observación natural inicial. De ésta se obtienen los datos que van a indicar el sentido de la experimentación (el paso siguiente). La experimentación se caracteriza por el control de variables y la validez de los resultados obtenidos. Pero estos resultados necesitan una posterior validación externa, y ésta se consigue por medio de una nueva observación natural. Se vuelve así al punto de inicio, aunque el ciclo no se detiene aquí, puesto que la nueva observación puede a su vez dar lugar a una experimentación futura.

La idea de base es que el mundo externo, si se convierte en objeto de estudio sistemático en la observación, sirve para aportar evidencia realista. Y esto debe suceder tanto antes como después del trabajo experimental. En este modelo de ciclo completo la aplicación no es el elemento final (en sí mismo considerado es investigación básica), pero facilita el paso a una ciencia más directamente aplicable a los escenarios de los problemas reales.

El modelo de ciclo completo (Cialdini) propone que la observación de la realidad debe anteceder a la investigación experimental.

Definición de Psicología Social Aplicada

Primera definición: es la parte de la Psicología Social que, con base en las teorías, los principios, los métodos y la evidencia de investigación psicosocial, intenta realizar aportaciones a la comprensión de problemas sociales y prácticos y poner en práctica intervenciones capaces de mejorar el funcionamiento de personas, grupos, organizaciones, comunidades y sociedades con respecto a problemas sociales y prácticos. En esta definición, el término “funcionamiento” se utiliza en sentido amplio para referirse a criterios como ajuste emocional y social, salud física, y rendimiento en el colegio, el trabajo o el deporte.
Segunda definición: es la aplicación sistemática de constructos, principios, teorías, técnicas de intervención, métodos de investigación y resultados de investigación psicosociales para comprender p mejorar los problemas sociales.

martes, 28 de agosto de 2012

Psicología Social (Sociología/Antropología) Resúmenes Parte 12

VALIDACIÓN SOCIAL.

Una estrategia que se suele utilizar para saber cómo opinar o actuar es observar qué hacen los demás en la misma situación. Como señala la teoría de la comparación social (festinger, 1954) necesitamos evaluar lo adecuado de nuestro comportamiento comparándolo con el de las personas semejantes a nosotros. La conducta de los otros nos influye porque, generalmente, nuestra manera de actuar es más “correcta” (socialmente aceptable) cuando es similar a la de otras personas. Hay dos condiciones en las que este tipo de influencia se maximiza.

La primera es cuando estamos en una situación ambigua, lo que genera incertidumbre e inseguridad sobre cuál es la conducta correcta, por lo que tendemos a actuar imitando a los demás.
La segunda condición se refiere a la semejanza con los otros, ya que imitamos a las personas similares a nosotros tomándolas como ejemplo del comportamiento o de la opinión que debemos seguir.

El principio de validación social tiene su fundamento en que decidimos cuál es la conducta “correcta” averiguando que piensan los demás que es correcto.

La influencia de la presencia imaginaria de los demás es muchas veces inconsciente.

Tácticas de influencia basadas en el principio de validación social.

Cialdini

Como principio de influencia, el heurístico en que se basa la validación social se puede describir como sigue: “se debe ser más proclive a aceptar una petición o a realizar un comportamiento si es consistente con lo que hacen o piensan otras personas similares” (Cialdini y Sagarin, 2005)

Son muchas las técnicas de marketing que emplean el principio de validación social como táctica de influencia. Se describen dos muy utilizadas.

Lo que hace la mayoría.

La estrategia consiste, esencialmente, en presentar una acción como lógica porque lo hace la mayoría. En muchas ocasiones la presentación de esa mayoría se dirige especialmente a un grupo determinado que se toma como blanco de influencia (la mayoría de los jóvenes, de las amas de casa etc.) lo que incrementa las probabilidades de influencia debido a que incita un sentimiento de identidad y la tendencia a imitar a los que son similares. En las campañas como “el bestseller del año” “el coche más vendido” etc. el heurístico consiste en pensar si hay mucha gente que lo compra debe ser bueno.

Lista de personas semejantes.

Otra táctica de influencia que se basa en la imitación consiste en acompañar la petición (por ejemplo, firmar para apoyar una causa) de una lista de personas similares que ya han actuado de este modo. Se ha demostrado experimentalmente, por ejemplo, que las listas favorecen la aceptación al solicitar donantes de sangre o donaciones caritativas. Cuanto mayor es la lista, más probable es que se acceda a la petición (Reigen,1982; citado en Cialdini y Sagarin, 2005).

ESCASEZ.

El principio de escasez se sustenta en la tendencia a valorar más cualquier cosa que está fuera de nuestro alcance o que es difícil de conseguir. En primer lugar, porque asociamos las cosas valiosas a aquello que no está al alcance de todos, sino de unos privilegiados; así, el heurístico de que si es raro y difícil de conseguir es porque debe ser valioso. En segundo lugar, porque si algo no nos está permitido, nuestra libertad y autonomía se ven coartadas. Según la teoría de las reactancia psicológica (Brehm, 1966), cuando se tiene esa sensación de amenaza de la libertad se suscita una reacción para recuperarla, lo que llevaría a luchar por aquello que resulta costoso o que nos prohíben. Esa es la razón de que se dedique especial atención y recursos a obtener productos difíciles de conseguir.

Un ejemplo claro: Basta que la censura prohíba algo para que el interés del público se despierte y se consiga una difusión, a veces clandestina, que posiblemente no se habría logrado en otras condiciones. Empiricamente se ha demostrado que las personas se sientes mas atraídas por la información prohibida.

Por otra parte poseer bienes de consumo que escasean o que no son accesibles para los demás es una forma de reafirmar la identidad personal, haciéndonos sentir que somos únicos porque poseemos algo que nadie tiene o solamente pocas personas más.

Táctica de influencia basadas en el principio de escasez.

El heurístico basado en la escasez se podría definir con los siguientes términos: “uno debe asegurarse aquellas oportunidades que son escasas o pasajeras” (Cialdini y Sagarin 2005). La estrategia general de este tipo de tácticas consiste en presentar el producto como algo escaso, accesible solamente a unos pocos, o como una oportunidad que no se va a repetir en el futuro. Entre dichas tácticas, hay tres que destacan por ser las más comunes en marketing.

Lanzar series limitadas.

Cuanto menor es el número de ejemplares que existen de sellos, grabados, botellas de vino o joyas, mayor es el valor que se les concede, independientemente de la atracción que despierte su belleza o sabor.

Plazos de tiempo limitado.

Cuando la posibilidad de adquisición de un producto se limita en el tiempo, el heurístico que funciona es “ahora o nunca”. Productos a la venta en un plazo limitado, incitan a la compra para aprovechar la ocasión.

Convencer de que el producto escasea y que puede llevárselo otra persona.

La competencia por un producto aumenta el interés hacia él y el deseo de poseerlo. Este fenómeno se puede observar, por ejemplo, en las relaciones íntimas, con la aparición de un rival aumenta la atracción hacia la pareja; por lo que en algunas ocasiones una persona da a conocer (o incluso se inventa) el interés mostrado hacia ella por una tercera persona para atraer la atención de su pareja.

SIMPATIA.

El principio psicológico de simpatía funciona a través del componente afectivo de las actitudes, y la estrategia consiste en provocar un estado de ánimo y asociarlo a un producto que se desea vender o a una persona a la que se desea promover, como en el caso de un candidato político. Cualquier cosa que se asocie a un estado de felicidad tiene garantizada su aceptación. Frecuentemente en una campaña electoral podemos observar cómo los políticos se rodean de personas atractivas y famosas (como actores o cantantes) para que se les asocie a ellas y de ese modo participar de la simpatía que suscitan. Los productos para niños se vinculan a sus personajes favoritos.

En las situaciones de interacción en las que un agente de influencia trata de convencer a alguien también funciona extraordinariamente el provocar simpatía. Esto es probablemente debido a que se activa el motivo social básico de confianza.

Tácticas de influencia basadas en el principio de simpatía.

Como heurístico, el funcionamiento del principio de influencia basado en la simpatía se puede describir así: “se es más proclive a acceder a las peticiones de los amigos y de las personas que nos resultan más agradables” (Cialdini y Sagarin 2005). Hay una serie de características que originan un aumento de la simpatía que sentimos hacia otras personas: el atractivo físico, la semejanza, la cooperación y que nos elogien.

Atractivo físico.

La práctica de utilizar a personas físicamente atractivas es común en la publicidad o en el sector de ventas.

La investigación sobre este proceso lo ha vinculado al efecto “halo” que acompaña a la belleza, comprobándose empíricamente que a las personas atractivas se les asignan automáticamente otras cualidades como honradez, amabilidad o inteligencia, lo que consigue que aumenten sus posibilidades de influencia.

Semejanza.

Hacer notar que existe algún punto de semejanza entre el agente y su blanco de influencia funciona como táctica debido a que tendemos a simpatizar con las personas que se parecen a nosotros. Esa semejanza se puede referir a cualquier aspecto de la persona: opiniones, aficiones, estilos de vida. Etc.

Cooperar.

La cooperación favorece la mutua simpatía porque fomenta el contacto positivo con otras personas, y tendemos a confiar más en las personas con las que estamos familiarizadas. ¿Cómo se puede utilizar la cooperación para conseguir la aceptación de un requerimiento? Por ejemplo mostrando complicidad, táctica empleada cuando un vendedor le dice al cliente que le va a poner un precio muy especial pero que por favor no lo divulgue porque podría tener problemas con la dirección.

Halago.

El elogio es otra estrategia extraordinariamente eficaz para crear una corriente de simpatía. No obstante puede resultar un mecanismo demasiado obvio para obtener algo de otra persona y, por esa razón, puede resultar contraproducente se se exageran las alabanzas, ya que pondrían en guardia al blanco de influencia sobre la intención del persuasor.

AUTORIDAD.

Milgram

Los experimentos llevados a cabo en los años 60 por Stanley Milgram, en los laboratorios de psicología de la Universidad de Yale, han pasado a ser una referencia obligada de cómo pueden influir en el comportamiento humano los aspectos simbólicos (implícitos) vinculados a la autoridad. El paradigma utilizado, trataba de reproducir en el laboratorio el fenómeno de la obediencia ciega a una autoridad, muchas veces en contra de valores personales, y que ha tenido repercusiones nefastas tantas veces en la historia. Milgram intentaba buscar una explicación psicosocial de hechos como el Holocausto, estableciendo un paralelismo entre la influencia ejercida por los nazis (consiguiendo que parte del pueblo alemán secundara sus actos criminales y sus experimentos de laboratorio). Los participantes eran personas normales, reclutadas a través de un anuncio, participaban a cambio de dinero sobre un tema que versaba sobre memoria y aprendizaje. A instancias del investigador, esas personas fueron capaces de ir aumentando la intensidad de unas descargas eléctricas que creían que realmente infligían a un individuo (un cómplice del experimentador que simulaba recibirlas con síntomas de dolor) hasta llegar a aplicar descargas que podrían ser muy nocivas.

Los participantes no eran sádicos ni psicópatas. Esas personas actuaron bajo la presión social que ejerce el sentirse obligados a obedecer a una autoridad, desentendiéndose de la responsabilidad de sus actos, considerándose un mero instrumento al servicio de esa autoridad. Este tipo de reacción es la que narran las personas que han sido ejecutoras de actos aberrantes, como puede ser la tortura, cuando han sido juzgados por estos hechos.

Tácticas de influencia basadas en el principio de autoridad.

El poder persuasivo de la autoridad, como heurístico de influencia, se podría describir con estos términos: “se debe estar dispuesto a seguir las sugerencias de alguien que es una autoridad legítima” (Cialdini y Sagarin, 2005). La influencia que ejerce una persona en función de su autoridad puede derivarse, fundamentalmente, de dos tipos de poder que se emplean en situaciones muy distintas: coercitivo y de experto. El poder coercitivo se basa en las posibilidades de repartir premios o castigos a otras personas, (un agente de tráfico). El poder de experto se asienta, generalmente, en el reconocimiento de su competencia en determinadas materias por parte de otros, por ejemplo, un premio Nobel de física cuando habla sobre el cambio climático. Ambas formas de poder influyen en la conducta de los demás. No obstante, las tácticas de influencia desarrolladas para lograr convencer no se basan realmente en la autoridad, sino en provocar una asociación automática a la autoridad recurriendo a símbolos que la representan (esa asociación automática se debe a la influencia inconsciente de la presencia implícita de los demás. Milgram no tenía ninguna capacidad de castigar a los participantes si se negaban a continuar con las descargas, ni estos conocían si realmente se trataba de un profesor competente; solamente sabían que era un experimento de la universidad.

Dos tipos de símbolos.

Los títulos. Bien sean académicos o de cualquier otro tipo, los títulos se asocian al conocimiento de expertos. Si una persona esgrime como táctica de influencia un título de experto suscitará una respuesta automática que provocará que fácilmente se sigan sus directrices. Un actor con una bata de médico puede ser un buen señuelo para hacer publicidad de productos como un dentífrico o un tipo de leche.
Los artículos de lujo. La indumentaria, las joyas y adornos costosos o los artículos caros, como pueden ser los coches de lujo, son símbolos de un tipo de autoridad general que se asocia a posiciones de alto estatus social. Con frecuencia los timadores utilizan ese tipo de recursos.

lunes, 27 de agosto de 2012

Psicología Social (Sociología/Antropología) Resúmenes Parte 11

COMPROMISO Y COHERENCIA

La coherencia es una cualidad a la que se le concede gran importancia social ya que se asocia a personas honradas, de gran personalidad, estables y racionales. Y las que son poco coherentes, se les atribuye una personalidad débil, superficial y poco lógica. Así pues no solo deseamos parecer coherentes ante los demás, sino también sentirnos coherentes ante nosotros mismos. La falta de coherencia nos provoca un malestar psicológico que nos motiva a cambio de actitudes y conducta, de forma que no exista discrepancia entre diferentes aspectos de nuestra actitud: creencias, sentimientos o comportamientos.

Según la teoría de la disonancia cognitiva, la conducta que realizamos compromete nuestros actos futuros, ya que nos incitaría a actuar en la misma línea para asó comportarnos con coherencia. En torno a los aspectos psicológicos del compromiso, Kiesler (1971) ofrece la siguiente definición conceptual, para comprender cómo actúa el compromiso con la conducta previamente realizada como principio psicológico subyacente: “el compromiso es el vínculo que existe entre el individuo y sus actos”. Es decir, de cara a los demás, fundamentalmente nos comprometen los actos públicos, no tanto las ideas o las opiniones, en las que sería más fácil justificar un cambio.

Según el modelo basado en la acción (Harmon-Jones y Harmon-Jones, 2002), la coherencia tiene un carácter adaptativo y funcional, ya que permite a la persona llevar a cabo una línea de acción. Cuando nos comportamos como lo hemos hecho otras veces o de acuerdo con actitudes previas ya establecidas, el curso de la acción es más sencillo y no requiere que pensemos demasiado cómo tenemos que proceder. De este modo, los comportamientos previos nos sirven de heurísticos para actuar de forma similar.

Tácticas de influencia basadas en el principio de coherencia.

Cialdini

Para lograr la aceptación de un requerimiento, el heurístico que alude a la coherencia se podría enunciar de la siguiente forma: “cuando una persona se compromete con una postura, será más proclive a aceptar peticiones para realizar conductas coherentes con esa postura” (Cialdini y Sagarin, 2005). Las tácticas de influencia basadas en este principio, de alguna manera, apelan a la coherencia o a compromisos anteriores para conseguir del blanco de influencia lo que desean. Lo más curioso es que la persona no es consciente de que exista ninguna presión por parte del agente de influencia, sino que es la propia presión de ser consecuente con su comportamiento anterior lo que la lleva a actuar en esa misma línea. Existen, básicamente, tres tácticas de influencia en el compromiso y la coherencia: La táctica del “pie en la puerta”, la de la “bola baja” y la de “incluso un penique es suficiente”.

Táctica del “pie en la puerta” (“foot-in-the-door” technique)

La estrategia de esta táctica consiste en conseguir un compromiso inicial, aunque sea de poca importancia, sabiendo que esa persona, una vez que haya accedido a esa petición, actuará en consecuencia y será más fácil que vuelva a aceptar cualquier petición que vaya en la misma línea de ese compromiso inicial.

La primera comprobación empírica del funcionamiento de esta táctica la realizaron Freedman y Frase (1966); consistían, básicamente, en conseguir que las personas aceptaran llevar a cabo un acto tan sencillo que prácticamente nadie se negaba. Posteriormente, se les pedía que realizaran un comportamiento mucho más costoso, cuya ejecución era, realmente, el objetivo de influencia perseguido.

Se les pedía que pegaran una pegatina de ocho centímetros, en su chalet de un barrio lujoso; en la que se recomendaba prudencia en la conducción, poco después a esas personas se les pidió que dejaran colocar un gran cartel en la fachada sobre el mismo tema. En el grupo control que no se les pidió que colocaran la pegatina solo accedieron un 17% frente al 76% del grupo experimental.

Esto se explica porque la persona, cuando realiza el primer comportamiento, se ve a sí misma como alguien preocupado por la seguridad vial y que realiza conductas coherentes con esa actitud. (Burger 1990). Se da una búsqueda de coherencia entre la conducta y la actitud, lo que realmente provoca un proceso de cambio en la actitud que conlleva que esta se vuelva realmente más favorable hacia la prudencia al conducir.

Se ha comprobado, por medio de metaanálisis, que existen una serie de variables que afectan a la eficacia de la táctica del pie en la puerta.

Táctica de la “bola baja” (“low ball” technique)

Cacioppo

Esta táctica pretende conseguir que la persona se comprometa a realizar una conducta basándose en una información que es falsa o incompleta. Cuando posteriormente recibe la información adecuada, tiende a continuar con su compromiso inicial, a pesar de que mantener esa decisión no le reporte los beneficios que esperaba. El experimento llevado a cabo por Cialdini, Cacioppo, Basset y Miller (1978), convocaron a un grupo de estudiantes para asistir libremente a un curso que se celebraría a las 7 de la mañana; solo es inscribió un 24%. A otro grupo se les anunció el curso sin decirles la hora, apuntándose un 56%, a estos, posteriormente se les comunicó la hora dándoles la oportunidad de borrarse; nadie del grupo se dio de baja, asistiendo el 95% de los inscritos.

La táctica de la “bola baja” se denomina así porque es como si se lanzara una bola baja que atacara a la base sobre la que se ha construido un compromiso. La base se derriba y, a pesar de ello, el compromiso se mantiene. Un ejemplo clásico de esta estrategia sería. Publicitar un producto de elevado precio (viajes, electrodomésticos, coches de segunda mano) con unas condiciones muy interesantes calidad-precio. Cuando el cliente llega al punto de venta ya no queda exactamente ese producto, aunque si hay otros similares pero en condiciones no tan ventajosas. La estrategia funciona porque cuando las personas van a tomar la decisión de adquirir un producto de precio considerable se dan a sí mismas múltiples razones que la justifican. Como diría Kruglanski (1980) las metas de precisión han dado paso a las metas de dirección, y lo que interesa es poner en práctica la decisión tomada.

En situaciones similares, la táctica de la “bola baja” resulta más eficaz que la del “pie en la puerta” (a pesar de que ambas se basan en el mismo principio psicológico) debido a que el compromiso inicial parte del propio sujeto y no por iniciativa de otra persona.

La eficacia de la táctica de la “bola baja” se maximiza cuando se dan algunas de las siguientes condiciones. (Burger y Cornelius, 2003; Cialdini y Sagarin (2005; Joule, 1987):

Se utiliza una misma persona como agente de influencia.
El primer compromiso lo realiza la persona libremente.
El compromiso es público
Cuando se aumenta el número de conductas y obligaciones previos a la decisión final (es decir, aumenta el esfuerzo y el compromiso).

Táctica de “incluso un penique es suficiente” (“even a penny helps” technique)

Esta táctica basada también en la coherencia, consiste en llamar la atención de las personas sobre valores que son importantes e inducir una situación de influencia que evoque esos valores, de forma que una persona no pueda rechazar una petición pequeña sin dejar de ser coherente con los valores que sostiene. Táctica muy empleada en marketing social.

RECIPROCIDAD.

Kruglanski

La norma de la reciprocidad está presente en todas las culturas y es una de las más importantes sobre las que se sustenta el funcionamiento de los grupos humanos. Siguiendo la norma de reciprocidad se asegura que cualquier recurso que se comparta con otros miembros del grupo más necesitados se podrá recuperar cuando se esté en una situación de necesidad. O bien, que tendemos a contar intimidades a las personas que nos han hecho alguna confidencia. Que en una negociación se hacen concesiones a aquellos que han cedido previamente. Que es más fácil que nos convenzan aquellos a los que hemos convencido en alguna ocasión de algo. También se alude a la atracción interpersonal y con la conducta de ayuda.

Tácticas de influencia basadas en el principio de reciprocidad.

Como heurístico que afecta a la influencia, la regla de reciprocidad se puede definir de la siguiente forma: “se debe ser más proclive a satisfacer la solicitud de una persona que previamente nos a prestado un favor o nos ha hecho alguna concesión”. Aunque la gama de tácticas de influencia basadas en la reciprocidad es muy amplia, hay dos que destacan por su frecuencia de uso: la táctica de “esto no es todo” y la del “portazo en la cara”.

Táctica de “esto no es todo” (“that´s-noy-all” technique)

En síntesis, esta táctica utiliza la estrategia de dar algo, incluso sin que el blanco de influencia lo haya solicitado, para posteriormente hacer algún tipo de petición. Se emplea en ventas. Se da un pequeño obsequio, aunque sea de bajo valor, y así se suscita la norma de reciprocidad, lo que hará más probable que se trate de complacer a cualquier demanda de la persona que ha hecho el obsequio. Varios estudios han puesto de manifiesto la utilidad de hacer regalos para aumentar las ventas, lograr propinas, o conseguir que las personas respondan a una encuesta.

La explicación es que cuando se nos otorga un obsequio, por pequeño que sea, nos sentimos más atraídos por ese producto (entre otras razones porque parece poco educado rechazar un regalo) y, además establecemos un vínculo de agradecimiento respecto a la persona o entidad que lo ofrece, lo que suscita que sea más proclive a corresponder accediendo a sus peticiones.

Por esa razón, con frecuencia, empresas o individuos otorgan regalos a ejecutivos, funcionarios públicos o políticos sabiendo que será más fácil obtener de ellos cualquier favor que necesiten en el futuro. Se plantea el obsequio como una inversión a largo plazo.

Táctica del “portazo en la cara” (“door-in-the-face” technique)

Básicamente, la táctica consiste en comenzar con la petición de un gran favor para, a continuación, solicitar uno bastante menor. Es muy eficaz en una negociación, se fundamenta en las concesiones mutuas: la persona se siente en la obligación de hacer una concesión a alguien que ha cedido previamente. Esta táctica también se denomina “rechazo-retirada”, ya que el procedimiento más común consiste en que, a partir de una petición extrema (por ejemplo, solicitar un incremento salarial del 30%) y cuando es rechazada (le dan “con la puerta en las narices”), el solicitante puede retirar esa petición cambiándola por otra menor, que es la que realmente esperaba obtener desde el principio.

A partir de las investigaciones sobre esta táctica, se ha puesto de manifiesto que deben darse las siguientes condiciones para que al utilizarlas resulte eficaz.

La primera petición no debe ser desmesurada, ya que sería poco creible que se considerara que ese es el objetivo real, por lo que rebajarla no parecería una concesión.
Las dos peticiones deben ser semejantes y realizadas por la misma persona, para que no se interprete como un cambio de postura o, si es una negociación en nombre de un grupo, como una diferencia entre los miembros del grupo que está negociando.
Se debe explicar por qué razón se rebaja la petición.
No debe transcurrir mucho tiempo entre las dos peticiones, ya que la eficacia de la táctica parece que disminuye si transcurre más de un dfía.

viernes, 24 de agosto de 2012

Psicología Social (Sociología/Antropología) Resúmenes Parte 10

APLICANDO LAS TEORÍAS SOBRE ACTITUDES Y CONDUCTA

A modo de conclusión se recogen una serie de ideas, surgidas de la aplicación de las teorías vistas en el tema, que pueden ser útiles para modificar creencias y actitudes. Una de las funciones más importantes de los psicólogos es la de influir para mejorar o implantar determinadas conductas. Por ej., para implementar en un barrio un programa dirigido a la prevención del SIDA sería necesario planificar cómo se pueden modificar y ampliar los conocimientos de los jóvenes y adolescentes sobre este tema, teniendo en cuenta, además, los aspectos afectivos y los hábitos relacionados con la sexualidad que afectan a esta prevención.

La aplicación de la teoría de la acción razonada y la teoría de la acción planificada puede ser de gran utilidad para implantar o fomentar conductas deseables, como las relacionadas con la salud, ej sexo seguro. Desde estos modelos teóricos, por ej, se ha estudiado cómo propiciar el uso de condones para la prevención del SIDA, llegando a la conclusión de que los componentes del modelo que más influían en el uso o no de preservativos eran los aspectos afectivos de las actitudes, en mayor medida que las creencias; es decir, no influía el conocimiento que tenían sobre la utilidad de los preservativos para la práctica del sexo seguro, sino la mayor o menor satisfacción que relacionaban con su uso. Sin embargo, la mayor influencia la ejercía la norma subjetiva: qué hacen los otros amigos o que piensan sobre el uso de condones. Por esta razón es importante, en la intervención educativa para fomentar la práctica segura del sexo, formar a los jóvenes y adolescentes en habilidades de comunicación para que sean asertivos y no se dejen llevar por la opinión de los demás realizando conductas no deseadas (Sheeran y Taylor, 1999)
El desarrollo de la teoría de la disonancia cognitiva ha puesto de manifiesto la influencia que tiene el comportamiento realizado sobre la actitud. La investigación ha demostrado que cuando una persona realiza una conducta, aunque sea de mínima importancia, ej asistir a una reunión de una asociación de alcohólicos anónimos, es más probable que acepte realizar conductas más costosas relacionadas con esa primera conducta. La explicación es que tratamos de ser y de parecer coherentes, no sólo ante los demás, sino también ante nosotros mismos. La coherencia es un rasgo muy valorado en nuestra sociedad y por ello tratamos de ser consecuentes en nuestras actitudes y conductas. Esa necesidad de coherencia se puede utilizar para implantar conductas deseables en cualquier ámbito de la psicología: clínica, educativa u organizacional. Si se consigue que la persona realice alguna conducta relacionada con el objetivo al que se dirige la intervención, será más fácil que continúe actuando en esa línea. Hay que tener en cuenta, sin embargo, que para que una persona se sienta comprometida con la conducta realizada y actúe de forma consistente, es preciso que entienda que la ha realizado libremente, sin coacciones externas, ni el incentivo ni el castigo favorecen el cambio de actitudes. Las recompensas, las amenazas o la imposición autoritaria para que se realice una conducta consiguen sólo cambios momentáneos y no modifican las actitudes. La explicación está en que la persona no atribuye su conducta a una motivación intrínseca, sino a una imposición externa.

El ser humano es incapaz de aprender a desenvolverse como persona si no es a través de la relación que mantiene con otros individuos. Incluso aquellas conductas propiamente humanas, como caminar erguidos o hablar, no las podríamos desarrollar si no las aprendiéramos de otras personas de nuestro entorno.

Allport

De esos procesos de influencia depende, en buena medida que las estructuras y valores que rigen una sociedad se mantengan o cambien. Según Gordon W. Allport en el primer Handbook of social Psychology editado en 1935, y que siguió vigente en sucesivas ediciones: “intyento de comprender y explicar como el pensamiento, el sentimiento y la conducta de las personas son influidos por la presencia real, imaginada o implícita de otros” (Allport, 1985, p.3); el fenómeno de la influencia social es tan amplio que está presente en prácticamente todos los tópicos de los que se ocupa la Psicología Social.

Un hito en la historia de esta disciplina lo constituye el trabajo de Norman Triplett, que en 1987 publica los resultados del primer experimento, este, consistió en demostrar la influencia que ejerce la presencia física de otras personas en el rendimiento al desarrollar una tarea física, y supuso el inicio de las investigaciones sobre facilitación social. Otros, como los realizados por Sherif (1936) sobre las normas de grupo y su influencia en los individuos, los llevados a cabo por Asch (1951) en torno a la influencia que ejerce una mayoría, o las investigaciones de Newcomb (1952) referentes a la influencia del grupo sobre las actitudes sociopolíticas de sus miembros (en el capítulo 13) se describen brevemente estas tres líneas de investigación), por citar algunos ejemplos.

Podemos encontrarnos a lo largo del día con múltiples situaciones de influencia social. La intención de influir, irá dirigida a modificar al menos uno de los componentes de las actitudes, (creencias, sentimientos o conductas).

Los modos de influencia social son muy diversos y pueden ser: directa o indirecta, inmediata o a largo plazo y según el escenario del proceso de influencia nos encontramos con tres tipos:

Comunicación cara a cara. La comunicación es bidireccional y dialéctica.
Comunicación directa dirigida a una audiencia. Por ejemplo, un mitin. La comunicación es poco recíproca.
Comunicación de masas. Es la característica de la propaganda y la publicidad y de los medios de comunicación.

Desde esta perspectiva, hay dos temas típicos de estudio sobre los que versa este capítulo: aquellos que tienen que ver con la conformidad o aceptación de un requerimiento, y los que tratan de la influencia lograda a través de comunicaciones persuasivas.

Así, el capítulo se divide en dos grandes apartados.

En primer lugar, se analiza la propuesta de Robert Cialdini, que resume procesos complejos de influencia-referidos a la aceptación de una petición- en seis principios psicológicos. El enfoque de Cialdini (2001) es de amplio alcance y permite explicar fenómenos de influencia que se producen en diversos contextos, como relaciones íntimas, negocios, política, sectas, timos.etc.
En segundo lugar, se consideran los procesos de persuasión organizados a través de la comunicación. Los estudios denominados de persuasión se aplican a situaciones más concretas y abarcan aquellos procesos de influencia que ocurren a través de una comunicación, en la que una fuente o comunicador emite un determinado mensaje dirigido a un receptor o a una audiencia, con la intención de influir en sus actitudes o conducta.

PRINCIPIOS PSICOLÓGICOS BÁSICOS QUE SUBYACEN A LOS PROCESOS DE INFLUENCIA.

Cialdini

¿Cómo consiguen las personas que otros hagan lo que ellas quieren? Todos tenemos la experiencia de conocer a individuos que son especialmente hábiles para convencer a los demás. Por otra parte, las tácticas útiles son las que tienen éxito y se transmiten de una generación a otra, bien en las escuelas de marketing y de publicidad, bien por imitación de unos profesionales a otros.

Estas tácticas las empleamos cuando queremos conseguir algo de los demás. El mérito de Cialdini (2001) consiste en sistematizar teóricamente las tácticas que observaba en los profesionales, en relación con seis principios psicológicos que subyacen en los procesos de influencia. Según este autor, la aceptación de las demandas de otra persona se puede explicar por alguno de los siguientes procesos psicológicos básicos:

Compromiso/coherencia.
Reciprocidad.
Validación social.
Escasez.
Simpatía.
Autoridad.

Que aceptemos o no los requerimientos de otra persona no siempre se debe a que realicemos un procesamiento cognitivo muy elaborado. Lo más frecuente es que nos dejemos llevar por procesos automáticos o heurísticos que nos resultan fiables en ese proceso de interacción. Esos procesos automáticos se basan en reglas de actuación vinculadas a un contexto concreto, son útiles, ya que nos permiten dar una respuesta rápida, sin emplear mucho tiempo ni esfuerzo, lo que posibilita que dediquemos nuestra mente a otros aspectos presentes en la situación.

Los principios descritos por Cialdini se refieren a normas y a reglas de actuación muy valoradas socialmente. Por ejemplo, se valora mucho ser consistente con los compromisos adquiridos (coherencia) o corresponder cuando te hacen un regalo o algún favor (reciprocidad). Estos seis principios psicológicos, que rigen muchos de los procesos de interacción social, tienen en común las siguientes características:

Son útiles en la mayoría de las situaciones.
Son muy valorados socialmente.
Se aprenden desde la infancia.
Sirven como heurístico o atajo cognitivo para interpretar una situación social y actuar rápidamente.
Suelen ser utilizados con mucha frecuencia y en contextos muy diferentes para convencer.

Es precisamente su carácter funcional, lo que hace que sea tan eficaz el usar tácticas que apelan a alguno de estos principios psicológicos básicos para conseguir las respuestas deseadas en una interacción.

El enfoque teórico propuesto por Cialdini se centra en un cambio de comportamiento que se puede denominar aceptación o complacencia, y es generalizable a cualquier intento de influencia que tenga que ver con procesos dirigidos a lograr la aceptación de un requerimiento.