En la
asignatura de Psicología Social (Sociología/Antropología) del segundo
cuatrimestre del Grado en Sociología de la UNED, algun@s compañer@s realizamos
un trabajo coral; resúmenes del libro Introducción
a la Psicología Social de Gaviria Stewart, Elena et alia, bibliografía básica de esta asignatura. Quiero agradecer
el esfuerzo, compromiso y dedicación desplegado por tod@s. Derechos reservados,
sus autores.
Tema 1 (Capítulo 1) ¿Qué
es la Psicología Social? Jon Zubia
Hurtado// Tema 2 (Capítulo 5) Actitudes
– Mª Carmen Rego Martínez // Tema 3
(Capítulo 6) Influencia, persuasión y cambio de actitudes José Bargallo
Rofes // Tema 4 (Capítulo 8) Conducta
de ayuda Jesús Ángel González Dela Osa // Tema
5 (Capítulo 9) Contribuciones de la Psicología Social al estudio de la
agresión Mónica Platero Angulo // Tema 6 (Capítulo 10) Estereotipos – Víctor
Riesgo Gómez // Tema 7 (Capítulo 11)
El estudio psicosocial del prejuicio Julio Monteagudo Diz // Tema
8 (Capítulo 13) Procesos grupales y relacionales intergrupales Tomás Javier Prieto González // Tema 9 (Capítulo 14) Aplicaciones de la
Psicología Social Jesús Ángel
González Dela Osa
VALIDACIÓN SOCIAL.
Una estrategia
que se suele utilizar para saber cómo opinar o actuar es observar qué hacen los
demás en la misma situación. Como señala la teoría
de la comparación social (festinger,
1954) necesitamos evaluar lo adecuado de nuestro comportamiento comparándolo
con el de las personas semejantes a nosotros. La conducta de los otros nos
influye porque, generalmente, nuestra manera de actuar es más “correcta”
(socialmente aceptable) cuando es similar a la de otras personas. Hay dos
condiciones en las que este tipo de influencia se maximiza.
- La primera es cuando estamos en una situación ambigua, lo que genera incertidumbre e inseguridad sobre cuál es la conducta correcta, por lo que tendemos a actuar imitando a los demás.
- La segunda condición se refiere a la semejanza con los otros, ya que imitamos a las personas similares a nosotros tomándolas como ejemplo del comportamiento o de la opinión que debemos seguir.
El principio de
validación social tiene su fundamento en que decidimos cuál es la conducta
“correcta” averiguando que piensan los demás que es correcto.
La influencia de
la presencia imaginaria de los demás es muchas veces inconsciente.
Tácticas de influencia basadas en el principio de validación social.
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| Cialdini |
Como principio
de influencia, el heurístico en que se basa la validación social se puede
describir como sigue: “se debe ser más
proclive a aceptar una petición o a realizar un comportamiento si es
consistente con lo que hacen o piensan otras personas similares” (Cialdini
y Sagarin, 2005)
Son muchas las
técnicas de marketing que emplean el principio de validación social como
táctica de influencia. Se describen dos muy utilizadas.
Lo que hace la mayoría.
La estrategia
consiste, esencialmente, en presentar una acción como lógica porque lo hace la
mayoría. En muchas ocasiones la presentación de esa mayoría se dirige
especialmente a un grupo determinado que se toma como blanco de influencia (la
mayoría de los jóvenes, de las amas de casa etc.) lo que incrementa las
probabilidades de influencia debido a que incita un sentimiento de identidad y
la tendencia a imitar a los que son similares. En las campañas como “el
bestseller del año” “el coche más vendido” etc. el heurístico consiste en
pensar si hay mucha gente que lo compra debe ser bueno.
Lista de personas semejantes.
Otra táctica de
influencia que se basa en la imitación consiste en acompañar la petición (por
ejemplo, firmar para apoyar una causa) de una lista de personas similares que
ya han actuado de este modo. Se ha demostrado experimentalmente, por ejemplo,
que las listas favorecen la aceptación al solicitar donantes de sangre o
donaciones caritativas. Cuanto mayor es la lista, más probable es que se acceda
a la petición (Reigen,1982; citado en Cialdini y Sagarin, 2005).
ESCASEZ.
El principio de
escasez se sustenta en la tendencia a valorar más cualquier cosa que está fuera
de nuestro alcance o que es difícil de conseguir. En primer lugar, porque
asociamos las cosas valiosas a aquello que no está al alcance de todos, sino de
unos privilegiados; así, el heurístico de que si es raro y difícil de conseguir
es porque debe ser valioso. En segundo lugar, porque si algo no nos está
permitido, nuestra libertad y autonomía se ven coartadas. Según la teoría de las reactancia psicológica
(Brehm, 1966), cuando se tiene esa sensación de amenaza de la libertad se
suscita una reacción para recuperarla, lo que llevaría a luchar por aquello que
resulta costoso o que nos prohíben. Esa es la razón de que se dedique especial
atención y recursos a obtener productos difíciles de conseguir.
Un ejemplo
claro: Basta que la censura prohíba algo para que el interés del público se
despierte y se consiga una difusión, a veces clandestina, que posiblemente no
se habría logrado en otras condiciones. Empiricamente se ha demostrado que las
personas se sientes mas atraídas por la información prohibida.
Por otra parte
poseer bienes de consumo que escasean o que no son accesibles para los demás es
una forma de reafirmar la identidad personal, haciéndonos sentir que somos
únicos porque poseemos algo que nadie tiene o solamente pocas personas más.
Táctica de influencia basadas en el principio de escasez.
El heurístico
basado en la escasez se podría definir con los siguientes términos: “uno debe asegurarse aquellas oportunidades
que son escasas o pasajeras”
(Cialdini y Sagarin 2005). La estrategia general de este tipo de tácticas
consiste en presentar el producto como algo escaso, accesible solamente a unos
pocos, o como una oportunidad que no se va a repetir en el futuro. Entre dichas
tácticas, hay tres que destacan por ser las más comunes en marketing.
Lanzar series limitadas.
Cuanto menor es
el número de ejemplares que existen de sellos, grabados, botellas de vino o
joyas, mayor es el valor que se les concede, independientemente de la atracción
que despierte su belleza o sabor.
Plazos de tiempo limitado.
Cuando la
posibilidad de adquisición de un producto se limita en el tiempo, el heurístico
que funciona es “ahora o nunca”. Productos a la venta en un plazo limitado,
incitan a la compra para aprovechar la ocasión.
Convencer de que el producto escasea y que puede llevárselo otra
persona.
La competencia
por un producto aumenta el interés hacia él y el deseo de poseerlo. Este fenómeno
se puede observar, por ejemplo, en las relaciones íntimas, con la aparición de
un rival aumenta la atracción hacia la pareja; por lo que en algunas ocasiones
una persona da a conocer (o incluso se inventa) el interés mostrado hacia ella
por una tercera persona para atraer la atención de su pareja.
SIMPATIA.
El principio
psicológico de simpatía funciona a través del componente afectivo de las
actitudes, y la estrategia consiste en provocar un estado de ánimo y asociarlo a un producto que se desea
vender o a una persona a la que se desea promover, como en el caso de un
candidato político. Cualquier cosa que se asocie a un estado de felicidad tiene
garantizada su aceptación. Frecuentemente en una campaña electoral podemos
observar cómo los políticos se rodean de personas atractivas y famosas (como
actores o cantantes) para que se les asocie a ellas y de ese modo participar de
la simpatía que suscitan. Los productos para niños se vinculan a sus personajes
favoritos.
En las
situaciones de interacción en las que un agente de influencia trata de
convencer a alguien también funciona extraordinariamente el provocar simpatía.
Esto es probablemente debido a que se activa el motivo social básico de
confianza.
Tácticas de influencia basadas en el principio de simpatía.
Como heurístico,
el funcionamiento del principio de influencia basado en la simpatía se puede
describir así: “se es más proclive a
acceder a las peticiones de los amigos y de las personas que nos resultan más
agradables” (Cialdini y Sagarin 2005). Hay una serie de características que
originan un aumento de la simpatía que sentimos hacia otras personas: el
atractivo físico, la semejanza, la cooperación y que nos elogien.
Atractivo físico.
La práctica de
utilizar a personas físicamente atractivas es común en la publicidad o en el
sector de ventas.
La investigación
sobre este proceso lo ha vinculado al efecto “halo” que acompaña a la belleza,
comprobándose empíricamente que a las personas atractivas se les asignan
automáticamente otras cualidades como honradez, amabilidad o inteligencia, lo
que consigue que aumenten sus posibilidades de influencia.
Semejanza.
Hacer notar que
existe algún punto de semejanza entre el agente y su blanco de influencia
funciona como táctica debido a que tendemos a simpatizar con las personas que
se parecen a nosotros. Esa semejanza se puede referir a cualquier aspecto de la
persona: opiniones, aficiones, estilos de vida. Etc.
Cooperar.
La cooperación
favorece la mutua simpatía porque fomenta el contacto positivo con otras personas,
y tendemos a confiar más en las personas con las que estamos familiarizadas.
¿Cómo se puede utilizar la cooperación para conseguir la aceptación de un
requerimiento? Por ejemplo mostrando complicidad, táctica empleada cuando un
vendedor le dice al cliente que le va a poner un precio muy especial pero que
por favor no lo divulgue porque podría tener problemas con la dirección.
Halago.
El elogio es
otra estrategia extraordinariamente eficaz para crear una corriente de
simpatía. No obstante puede resultar un mecanismo demasiado obvio para obtener
algo de otra persona y, por esa razón, puede resultar contraproducente se se
exageran las alabanzas, ya que pondrían en guardia al blanco de influencia
sobre la intención del persuasor.
AUTORIDAD.
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| Milgram |
Los experimentos
llevados a cabo en los años 60 por Stanley Milgram, en los laboratorios de
psicología de la Universidad de Yale, han pasado a ser una referencia obligada
de cómo pueden influir en el comportamiento humano los aspectos simbólicos
(implícitos) vinculados a la autoridad. El paradigma utilizado, trataba de
reproducir en el laboratorio el fenómeno de la obediencia ciega a una
autoridad, muchas veces en contra de valores personales, y que ha tenido
repercusiones nefastas tantas veces en la historia. Milgram intentaba buscar
una explicación psicosocial de hechos como el Holocausto, estableciendo un
paralelismo entre la influencia ejercida por los nazis (consiguiendo que parte
del pueblo alemán secundara sus actos criminales y sus experimentos de
laboratorio). Los participantes eran personas normales, reclutadas a través de
un anuncio, participaban a cambio de dinero sobre un tema que versaba sobre
memoria y aprendizaje. A instancias del investigador, esas personas fueron
capaces de ir aumentando la intensidad de unas descargas eléctricas que creían
que realmente infligían a un individuo (un cómplice del experimentador que
simulaba recibirlas con síntomas de dolor) hasta llegar a aplicar descargas que
podrían ser muy nocivas.
Los
participantes no eran sádicos ni psicópatas. Esas personas actuaron bajo la
presión social que ejerce el sentirse obligados a obedecer a una autoridad,
desentendiéndose de la responsabilidad de sus actos, considerándose un mero
instrumento al servicio de esa autoridad. Este tipo de reacción es la que
narran las personas que han sido ejecutoras de actos aberrantes, como puede ser
la tortura, cuando han sido juzgados por estos hechos.
Tácticas de influencia basadas en el principio de autoridad.
El poder
persuasivo de la autoridad, como heurístico de influencia, se podría describir
con estos términos: “se debe estar
dispuesto a seguir las sugerencias de
alguien que es una autoridad legítima” (Cialdini y Sagarin, 2005). La
influencia que ejerce una persona en función de su autoridad puede derivarse,
fundamentalmente, de dos tipos de poder que se emplean en situaciones muy
distintas: coercitivo y de experto. El poder coercitivo se basa en las
posibilidades de repartir premios o castigos a otras personas, (un agente de
tráfico). El poder de experto se asienta, generalmente, en el reconocimiento de
su competencia en determinadas materias por parte de otros, por ejemplo, un
premio Nobel de física cuando habla sobre el cambio climático. Ambas formas de
poder influyen en la conducta de los demás. No obstante, las tácticas de
influencia desarrolladas para lograr convencer no se basan realmente en la
autoridad, sino en provocar una asociación automática a la autoridad
recurriendo a símbolos que la representan (esa asociación automática se debe a
la influencia inconsciente de la presencia implícita de los demás. Milgram no
tenía ninguna capacidad de castigar a los participantes si se negaban a
continuar con las descargas, ni estos conocían si realmente se trataba de un
profesor competente; solamente sabían que era un experimento de la universidad.
Dos tipos de
símbolos.
- Los títulos. Bien sean académicos o de cualquier otro tipo, los títulos se asocian al conocimiento de expertos. Si una persona esgrime como táctica de influencia un título de experto suscitará una respuesta automática que provocará que fácilmente se sigan sus directrices. Un actor con una bata de médico puede ser un buen señuelo para hacer publicidad de productos como un dentífrico o un tipo de leche.
- Los artículos de lujo. La indumentaria, las joyas y adornos costosos o los artículos caros, como pueden ser los coches de lujo, son símbolos de un tipo de autoridad general que se asocia a posiciones de alto estatus social. Con frecuencia los timadores utilizan ese tipo de recursos.
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