En la
asignatura de Psicología Social (Sociología/Antropología) del segundo
cuatrimestre del Grado en Sociología de la UNED, algun@s compañer@s realizamos
un trabajo coral; resúmenes del libro Introducción
a la Psicología Social de Gaviria Stewart, Elena et alia, bibliografía básica de esta asignatura. Quiero agradecer
el esfuerzo, compromiso y dedicación desplegado por tod@s. Derechos reservados,
sus autores.
Tema 1 (Capítulo 1) ¿Qué
es la Psicología Social? Jon Zubia
Hurtado// Tema 2 (Capítulo 5) Actitudes
– Mª Carmen Rego Martínez // Tema 3 (Capítulo
6) Influencia, persuasión y cambio de actitudes José Bargallo Rofes // Tema 4 (Capítulo 8) Conducta de ayuda Jesús
Ángel González Dela Osa // Tema 5 (Capítulo
9) Contribuciones de la Psicología Social al estudio de la agresión Mónica Platero Angulo // Tema 6 (Capítulo 10) Estereotipos – Víctor
Riesgo Gómez // Tema 7 (Capítulo 11)
El estudio psicosocial del prejuicio Julio Monteagudo Diz // Tema
8 (Capítulo 13) Procesos grupales y relacionales intergrupales Tomás Javier Prieto González // Tema 9 (Capítulo 14) Aplicaciones de la
Psicología Social Jesús Ángel
González Dela Osa
EFICACIA DE LAS TÁCTICAS DE INFLUENCIA.
La eficacia de
las tácticas de influencia depende del contexto social. Es decir de las
personas implicadas y de la situación. Una táctica de influencia que resulta
eficaz con determinadas personas, puede no resultarlo con otras. Lo más
frecuente es que se acuda a estrategias basadas en más de un principio.
Cambio de actitudes mediante mensajes persuasivos.
Aunque con
frecuencia se utilizan indistintamente Influencia
o persuasión para referirse a procesos que implican cambios psicológicos
originados en un proceso de interacción social; en el marco de la Psicología
Social el concepto de persuasión se ha delimitado teóricamente y se refiere,
especialmente al cambio de actitudes que se produce a través de una
comunicación que ha sido planificada con ese fin, es decir, con la intención de
influir (Petty y Cacioppo 1986). La diferencia radica en que los estudios de
persuasión se enmarcan dentro de un paradigma muy concreto en el que la influencia
se debe a la emisión de un mensaje por
parte de un comunicador que
intencionadamente trata de formar, reforzar o cambiar las actitudes de una
audiencia. Por lo tanto, teniendo en cuenta sus características, la persuasión
se enmarcaría dentro de los procesos de influencia que se han visto en los
epígrafes anteriores y que son aplicables a diferentes contextos, no solo a los
fenómenos de persuasión.
Históricamente,
el interés por profundizar y manipular las técnicas de persuasión nos
remontaría a la antigua Grecia. Los maestros de la retórica, los sofistas,
utilizaban argumentos convincentes e impartían clases a los ciudadanos
atenienses sobre el arte de discutir y argumentar. A Platón, las argucias de
los sofistas le parecían inmorales, ya que con su discurso no trataban de
llegar a la verdad, sino de convencer de lo que fuera, dependiendo de sus
intereses. Aristóteles, en su retórica, exalta el papel de la persuasión para
tener éxito en la polis, ya que el poder político dependía, en buena manera de
la destreza para convencer a otros con argumentos y de la capacidad para
rebatir las opiniones opuestas. Aristóteles ya distinguía entre la persuasión
que se podía conseguir mediante el uso de argumentos sólidos y convincentes y
la que se podía lograr a través de las características y habilidades
persuasivas del comunicador.
Durante los años
50 se lleva a cabo en el laboratorio de Psicología de la Universidad de Yale el
programa de Comunicación y Persuasión, liderado
por Carl Hovland, que sentó las bases de la investigación experimental en el
área de la persuasión al analizar sistemáticamente cómo influyen cada una de
las variables presentes en un acto de comunicación, inicialmente, el trabajo
del grupo de Yale fue financiado por el ejército de Estados Unidos, que estaba
interesado en preparar a sus técnicos para que emplearan los medios de
comunicación, como prensa o cine, con la intención de que los ciudadanos
tuvieran una actitud positiva hacia las naciones aliadas y en contra de los
enemigos.
El grupo de Yale
partió del modelo conocido como de las “5
W” (quién dice qué, a quién, a través de que canal, y con qué efecto), en
el que Harold Lasswell (1946-1994), un experto en ciencia política, sintetizó
en una frase todos los aspectos que hay que considerar al evaluar el cambio de
actitud producido por una comunicación persuasiva: el emisor, el mensaje, el
receptor y el canal, así como el efecto que tiene el mensaje en el receptor.
Sobre la base de
la teoría y la investigación desarrollada por Hovland y sus colaboradores, que
aplicaron las teorías del aprendizaje a la persuasión, se asentaron los
desarrollos teóricos posteriores: la
teoría de la respuesta cognitiva, el modelo heurístico y el modelo de
probabilidad de elaboración.
Modelo de aprendizaje del mensaje.
 |
| Carl Hovland |
Las
investigaciones realizadas por Carl Hovland y sus colaboradores en la
Universidad de Yale partían de un modelo que concebía la persuasión como un
proceso de aprendizaje, en el que el receptor debe pasar por una serie de
etapas para que el mensaje tenga efecto: atención, comprensión, aceptación y
recuerdo. Además, de acuerdo con las teorías del aprendizaje, para que el
receptor acepte el mensaje, éste debe proporcionarle algún tipo de incentivo a
lo largo del proceso de influencia, bien sea una recompensa (un político
propone una reducción de impuestos) o algún tipo de satisfacción (beba
coca-cola, la chispa de la vida) Este enfoque sigue el modelo
estimulo-respuesta y el cambio de actitudes dependería, de los efectos que
pueden producir en el receptor presentes en la situación, y que constituyen los
cuatro componentes clave del proceso persuasivo:
- La fuente o comunicador. ¿Quién emite el mensaje? (cómo es: experiencia, sinceridad, poder, atractivo, semejanza con receptor).
- Contenido del mensaje. ¿Qué dice? (relevancia, argumentos que utiliza, incentivos que promete; aspectos formales, como claridad u organización del discurso.
- Canal de comunicación (oral, escrito, visual, en qué medio de comunicación).
- Contexto (cara a cara, ante una audiencia; características del receptor, como estado de ánimo o distracción, entre otros muchos factores situacionales).
Cada una de estas variables, así
como las interacciones que pueden existir entre ellas, son determinantes del
éxito o fracaso de los intentos de persuasión. Uno de los principales méritos
del programa desarrollado por Hovland y sus colaboradores fue estudiar
experimentalmente, y de forma sistemática como influían cada uno de estos
elementos del mensaje persuasivo en el cambio de actitudes, y qué efectos ejercían
sobre ese cambio diferentes variables que interactuaban con cada componente.
Las aportaciones del Grupo de Yale, derivadas de una abundante evidencia
empírica, constituyen la base de planteamientos posteriores que fueron
depurando los supuestos iniciales de este modelo basado en el aprendizaje del
mensaje.
La primera reformulación surgió
del propio equipo de investigación de Hovland, William McGuire, redujo las
cuatro fases del proceso persuasivo a dos factores: recepción (que integraría
los procesos de atención y comprensión) y aceptación (que implicaría, además,
el recuerdo). De acuerdo con este modelo de los dos factores, el éxito
persuasivo del mensaje depende de la influencia de las variables sobre la
recepción y aceptación. No obstante hay que tener en cuenta que en una
situación persuasiva los efectos del mensaje sobre estos dos factores no
siempre van en la misma dirección. Características del comunicador o del
mensaje pueden ejercer una influencia positiva sobre la recepción y negativa
sobre la aceptación o viceversa. Así, el conocimiento del tema sobre el que
versa el mensaje contribuiría positivamente a la recepción, pero podría
perjudicar a la aceptación. Además el aprendizaje de un mensaje no garantiza el
cambio de actitudes y, por el contrario, puede existir persuasión sin que se
recuerde el contenido del mensaje.
Algunas de las críticas al
enfoque derivado de las teorías del aprendizaje se han referido a que desde
esta perspectiva se considera al receptor un ser pasivo y no se tienen en cuenta
los procesos cognitivos que ocurren en su mente. La teoría de la respuesta
cognitiva, el modelo heurístico y el modelo de probabilidad de elaboración se
centran en cómo procesa el receptor toda la información que recibe de los
distintos componentes (comunicador, mensaje, canal y contexto) presentes en una
comunicación persuasiva.
La teoría de la respuesta cognitiva.
La propuesta fundamental que
distingue este enfoque es que los receptores de un mensaje persuasivo procesan
de forma activa la información presente en la situación. Los pensamientos y
sentimientos derivados de ese procesamiento mental son los que, en definitiva,
les llevarán a aceptar o rechazar la propuesta del mensaje. Por lo tanto, las
respuestas cognitivas generadas por el receptor son las responsables, en último
término, de que se produzca un cambio de actitudes, y no tanto las
características de la fuente o el mensaje, Si los auto-mensaje coinciden y van
en la misma línea que las propuestas del mensaje emitido por el comunicador, el
intento de influencia tendrá el efecto deseado. Por el contrario, si conducen a
una evaluación negativa del mensaje no habrá persuasión e, incluso, puede
producirse un “efecto boomerang”, y lleven a un rechazo mayor de la propuesta
que antes de exponerse el mensaje.
El cambio de actitudes depende
del número y del balance entre los pensamientos a favor y en contra de la
posición defendida por el mensaje, cuanto mayor sea el número de auto-mensajes
a favor y positivos, mayor será la persuasión y viceversa puede producir el
efecto boomerang. El número de pensamientos generado se ve afectado por
variables como la implicación del receptor (los aumenta) o la distracción (los
disminuye), la distracción aumenta las posibilidades de persuasión si los
argumentos son débiles, fácilmente refutables o están en contra de los
conocimientos de receptor.
Modelo heurístico.
En contraste con la perspectiva
de procesamiento sistemático de la información, enfatizado en la teoría de la
respuesta cognitiva, desde el modelo heurístico se hace hincapié en que la
exposición a mensajes persuasivos pocas veces origina un procesamiento activo y
con abundancia de pensamientos, sino que es mínima la cantidad de información
que se procesa en la mayoría de los casos. En la mayor parte de los ocasiones
las personas no se esfuerzan en analizar la validez del mensaje, y el cambio de
actitudes se produce sin apenas procesamiento cognitivo. El acuerdo o
desacuerdo con las intenciones del mensaje lo basan los receptores en la
valoración superficial de una serie de claves de persuasión externas, como la
apariencia del mensaje o las características estructurales de este.
El modelo heurístico afirma que
se procesan claves de la persuasión por medio de esquemas o reglas de decisión,
es decir, heurísticos cognitivos, que las personas han aprendido por
experiencias previas y por observación. Ejemplos: “si la audiencia está de
acuerdo con lo que dice el comunicador, será que este tiene razón” principio de
validación social. “si lo ha dicho uno de los mejores médicos de esa
especialidad, será cierto” principio de autoridad. Variables externas al
contenido del mensaje, como pueden ser la credibilidad de la fuente o la
valoración de las reacciones del resto de la audiencia, no sólo afectarían de
forma indirecta a la aceptación del mensaje al influir sobre la recepción, sino
de forma directa, ya que influirían en la valoración global que el receptor
hace del mensaje y en su deseo de admitirlo, sin que necesariamente se vean
afectadas su atención, comprensión o aceptación de los argumentos.
El procesamiento sistemático de
los mensajes persuasivos requiere atención y esfuerzo y es, por tanto,
deliberativo. Sin embargo, el procesamiento heurístico no exige que el receptor
preste mucha atención al mensaje o que emplee especial actividad de
pensamiento; las claves por las que se toma la decisión de aceptar o no el
mensaje funcionan de forma muy automática y muchas veces la persona no será
consciente de cómo y por qué ha sido influida.
El modelo de probabilidad de elaboración.
 |
| Richard Petty |
El modelo de probabilidad de
elaboración (Elaboration Likelihood Model), planteado por Richard Petty y Hohn
Cacioppo en los años 80 del siglo pasado, sugiere una aproximación teórica al
estudio de la persuasión capaz de unificar la abundante literatura acumulada,
tanto desde el punto de vista teórico como de evidencia experimental, en torno
a la influencia que ejercen los elementos o variables que actúan en una comunicación persuasiva; es la
perspectiva más completa e integradora de otros enfoques.
Su postulado es que los mensajes
pueden llegar a persuadir a través de dos rutas de pensamiento: central o
periférico. En algunas ocasiones, la persuasión se debe a que la persona cambia
sus actitudes después de pensar cuidadosamente en los argumentos relevantes del
mensaje, como propone la teoría de la respuesta cognitiva. En otras, el cambio
de actitudes se basa en claves heurísticas presentes en este contexto, de
acuerdo con los postulados del modelo heurístico. La primera de estas vías o
caminos hacia la persuasión se denomina ruta central y la segunda ruta
periférica.
La persuasión vía ruta central
implica que el receptor elabora cognitivamente la información disponible, lo
que supone prestar atención a todas las claves del mensaje y comparar esa nueva
información con sus conocimientos previos sobre el tema. Esta forma de
procesamiento detallado genera nuevos pensamientos o auto-mensajes en el
receptor, que pueden ser favorables o desfavorables hacia el mensaje.
La persuasión vía ruta periférica
se produce sin que el receptor haya realizado demasiado esfuerzo cognitivo al
analizar el mensaje (baja elaboración), y en este caso el cambio de actitudes
se produce debido a la influencia de una serie de claves o heurísticos externos
al mensaje.
El concepto de elaboración se
refiere a que las personas piensen más o menos sobre la comunicación recibida
y, además, a que la analicen con más o menos detalle, fijando su atención en
unos aspectos o en otros. Por lo tanto en la ruta central y en la periférica influyen procesos
diferentes, tanto cuantitativamente (cantidad de pensamientos y de esfuerzo
cognitivo) como cualitativamente (se entiende a claves del contexto o se
examinan a fondo los argumentos).
Las dos rutas a la persuasión se
conciben como los dos extremos de un continuo de probabilidad de elaboración
cognitiva.
Factores que afectan a la elaboración del mensaje.
¿Qué hace más probable que el
receptor elabore el mensaje? Básicamente, el proceso de elaboración depende de
dos variables: su motivación y su capacidad. Cuanto mayor es la motivación y la
capacidad del receptor mayor es la posibilidad de que analice de forma extensa
y pormenorizada los aspectos relevantes y centrales del mensaje. Por lo tanto,
la elaboración vía ruta central exige que exista motivación y capacidad para
pensar. Por otro lado si no existe motivación o capacidad se centrarán en
claves situacionales para aceptarlo o rechazarlo, empleando el procesamiento
característico de la ruta periférica.
En una comunicación persuasiva
hay una serie de factores que afectan a la motivación y a la capacidad del
receptor, siendo determinantes en la probabilidad de que elabore el mensaje
(Cuadro 6.3 presenta un esquema con algunos de estos factores.
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