miércoles, 29 de agosto de 2012

Psicología Social (Sociología/Antropología) Resúmenes Parte 13


En la asignatura de Psicología Social (Sociología/Antropología) del segundo cuatrimestre del Grado en Sociología de la UNED, algun@s compañer@s realizamos un trabajo coral; resúmenes del libro Introducción a la Psicología Social de Gaviria Stewart, Elena et alia, bibliografía básica de esta asignatura. Quiero agradecer el esfuerzo, compromiso y dedicación desplegado por tod@s. Derechos reservados, sus autores.

Tema 1 (Capítulo 1) ¿Qué es la Psicología Social?  Jon Zubia Hurtado// Tema 2 (Capítulo 5) Actitudes – Mª Carmen Rego Martínez // Tema 3 (Capítulo 6) Influencia, persuasión y cambio de actitudes José Bargallo Rofes // Tema 4 (Capítulo 8) Conducta de ayuda Jesús Ángel González Dela Osa // Tema 5 (Capítulo 9) Contribuciones de la Psicología Social al estudio de la agresión  Mónica Platero Angulo // Tema 6 (Capítulo 10) Estereotipos – Víctor Riesgo Gómez // Tema 7 (Capítulo 11) El estudio psicosocial del prejuicio  Julio Monteagudo Diz // Tema 8 (Capítulo 13) Procesos grupales y relacionales intergrupales  Tomás Javier Prieto González // Tema 9 (Capítulo 14) Aplicaciones de la Psicología Social  Jesús Ángel González Dela Osa



EFICACIA DE LAS TÁCTICAS DE INFLUENCIA.

La eficacia de las tácticas de influencia depende del contexto social. Es decir de las personas implicadas y de la situación. Una táctica de influencia que resulta eficaz con determinadas personas, puede no resultarlo con otras. Lo más frecuente es que se acuda a estrategias basadas en más de un principio.

Cambio de actitudes mediante mensajes persuasivos.

Aunque con frecuencia se utilizan indistintamente Influencia o persuasión para referirse a procesos que implican cambios psicológicos originados en un proceso de interacción social; en el marco de la Psicología Social el concepto de persuasión se ha delimitado teóricamente y se refiere, especialmente al cambio de actitudes que se produce a través de una comunicación que ha sido planificada con ese fin, es decir, con la intención de influir (Petty y Cacioppo 1986). La diferencia radica en que los estudios de persuasión se enmarcan dentro de un paradigma muy concreto en el que la influencia se debe a la emisión de un mensaje por parte de un comunicador que intencionadamente trata de formar, reforzar o cambiar las actitudes de una audiencia. Por lo tanto, teniendo en cuenta sus características, la persuasión se enmarcaría dentro de los procesos de influencia que se han visto en los epígrafes anteriores y que son aplicables a diferentes contextos, no solo a los fenómenos de persuasión.

Históricamente, el interés por profundizar y manipular las técnicas de persuasión nos remontaría a la antigua Grecia. Los maestros de la retórica, los sofistas, utilizaban argumentos convincentes e impartían clases a los ciudadanos atenienses sobre el arte de discutir y argumentar. A Platón, las argucias de los sofistas le parecían inmorales, ya que con su discurso no trataban de llegar a la verdad, sino de convencer de lo que fuera, dependiendo de sus intereses. Aristóteles, en su retórica, exalta el papel de la persuasión para tener éxito en la polis, ya que el poder político dependía, en buena manera de la destreza para convencer a otros con argumentos y de la capacidad para rebatir las opiniones opuestas. Aristóteles ya distinguía entre la persuasión que se podía conseguir mediante el uso de argumentos sólidos y convincentes y la que se podía lograr a través de las características y habilidades persuasivas del comunicador.

Durante los años 50 se lleva a cabo en el laboratorio de Psicología de la Universidad de Yale el programa de Comunicación y Persuasión, liderado por Carl Hovland, que sentó las bases de la investigación experimental en el área de la persuasión al analizar sistemáticamente cómo influyen cada una de las variables presentes en un acto de comunicación, inicialmente, el trabajo del grupo de Yale fue financiado por el ejército de Estados Unidos, que estaba interesado en preparar a sus técnicos para que emplearan los medios de comunicación, como prensa o cine, con la intención de que los ciudadanos tuvieran una actitud positiva hacia las naciones aliadas y en contra de los enemigos.

El grupo de Yale partió del modelo conocido como de las “5 W” (quién dice qué, a quién, a través de que canal, y con qué efecto), en el que Harold Lasswell (1946-1994), un experto en ciencia política, sintetizó en una frase todos los aspectos que hay que considerar al evaluar el cambio de actitud producido por una comunicación persuasiva: el emisor, el mensaje, el receptor y el canal, así como el efecto que tiene el mensaje en el receptor.
Sobre la base de la teoría y la investigación desarrollada por Hovland y sus colaboradores, que aplicaron las teorías del aprendizaje a la persuasión, se asentaron los desarrollos teóricos posteriores: la teoría de la respuesta cognitiva, el modelo heurístico y el modelo de probabilidad de elaboración.

Modelo de aprendizaje del mensaje.

Carl Hovland
Las investigaciones realizadas por Carl Hovland y sus colaboradores en la Universidad de Yale partían de un modelo que concebía la persuasión como un proceso de aprendizaje, en el que el receptor debe pasar por una serie de etapas para que el mensaje tenga efecto: atención, comprensión, aceptación y recuerdo. Además, de acuerdo con las teorías del aprendizaje, para que el receptor acepte el mensaje, éste debe proporcionarle algún tipo de incentivo a lo largo del proceso de influencia, bien sea una recompensa (un político propone una reducción de impuestos) o algún tipo de satisfacción (beba coca-cola, la chispa de la vida) Este enfoque sigue el modelo estimulo-respuesta y el cambio de actitudes dependería, de los efectos que pueden producir en el receptor presentes en la situación, y que constituyen los cuatro componentes clave del proceso persuasivo:



  1. La fuente o comunicador. ¿Quién emite el mensaje? (cómo es: experiencia, sinceridad, poder, atractivo, semejanza con receptor).
  2. Contenido del mensaje. ¿Qué dice? (relevancia, argumentos que utiliza, incentivos que promete; aspectos formales, como claridad u organización del discurso.
  3.  Canal de comunicación (oral, escrito, visual, en qué medio de comunicación).
  4. Contexto (cara a cara, ante una audiencia; características del receptor, como estado de ánimo o distracción, entre otros muchos factores situacionales).

Cada una de estas variables, así como las interacciones que pueden existir entre ellas, son determinantes del éxito o fracaso de los intentos de persuasión. Uno de los principales méritos del programa desarrollado por Hovland y sus colaboradores fue estudiar experimentalmente, y de forma sistemática como influían cada uno de estos elementos del mensaje persuasivo en el cambio de actitudes, y qué efectos ejercían sobre ese cambio diferentes variables que interactuaban con cada componente. Las aportaciones del Grupo de Yale, derivadas de una abundante evidencia empírica, constituyen la base de planteamientos posteriores que fueron depurando los supuestos iniciales de este modelo basado en el aprendizaje del mensaje.

La primera reformulación surgió del propio equipo de investigación de Hovland, William McGuire, redujo las cuatro fases del proceso persuasivo a dos factores: recepción (que integraría los procesos de atención y comprensión) y aceptación (que implicaría, además, el recuerdo). De acuerdo con este modelo de los dos factores, el éxito persuasivo del mensaje depende de la influencia de las variables sobre la recepción y aceptación. No obstante hay que tener en cuenta que en una situación persuasiva los efectos del mensaje sobre estos dos factores no siempre van en la misma dirección. Características del comunicador o del mensaje pueden ejercer una influencia positiva sobre la recepción y negativa sobre la aceptación o viceversa. Así, el conocimiento del tema sobre el que versa el mensaje contribuiría positivamente a la recepción, pero podría perjudicar a la aceptación. Además el aprendizaje de un mensaje no garantiza el cambio de actitudes y, por el contrario, puede existir persuasión sin que se recuerde el contenido del mensaje.

Algunas de las críticas al enfoque derivado de las teorías del aprendizaje se han referido a que desde esta perspectiva se considera al receptor un ser pasivo y no se tienen en cuenta los procesos cognitivos que ocurren en su mente. La teoría de la respuesta cognitiva, el modelo heurístico y el modelo de probabilidad de elaboración se centran en cómo procesa el receptor toda la información que recibe de los distintos componentes (comunicador, mensaje, canal y contexto) presentes en una comunicación persuasiva.

La teoría de la respuesta cognitiva.

La propuesta fundamental que distingue este enfoque es que los receptores de un mensaje persuasivo procesan de forma activa la información presente en la situación. Los pensamientos y sentimientos derivados de ese procesamiento mental son los que, en definitiva, les llevarán a aceptar o rechazar la propuesta del mensaje. Por lo tanto, las respuestas cognitivas generadas por el receptor son las responsables, en último término, de que se produzca un cambio de actitudes, y no tanto las características de la fuente o el mensaje, Si los auto-mensaje coinciden y van en la misma línea que las propuestas del mensaje emitido por el comunicador, el intento de influencia tendrá el efecto deseado. Por el contrario, si conducen a una evaluación negativa del mensaje no habrá persuasión e, incluso, puede producirse un “efecto boomerang”, y lleven a un rechazo mayor de la propuesta que antes de exponerse el mensaje.

El cambio de actitudes depende del número y del balance entre los pensamientos a favor y en contra de la posición defendida por el mensaje, cuanto mayor sea el número de auto-mensajes a favor y positivos, mayor será la persuasión y viceversa puede producir el efecto boomerang. El número de pensamientos generado se ve afectado por variables como la implicación del receptor (los aumenta) o la distracción (los disminuye), la distracción aumenta las posibilidades de persuasión si los argumentos son débiles, fácilmente refutables o están en contra de los conocimientos de receptor.

Modelo heurístico.

En contraste con la perspectiva de procesamiento sistemático de la información, enfatizado en la teoría de la respuesta cognitiva, desde el modelo heurístico se hace hincapié en que la exposición a mensajes persuasivos pocas veces origina un procesamiento activo y con abundancia de pensamientos, sino que es mínima la cantidad de información que se procesa en la mayoría de los casos. En la mayor parte de los ocasiones las personas no se esfuerzan en analizar la validez del mensaje, y el cambio de actitudes se produce sin apenas procesamiento cognitivo. El acuerdo o desacuerdo con las intenciones del mensaje lo basan los receptores en la valoración superficial de una serie de claves de persuasión externas, como la apariencia del mensaje o las características estructurales de este.

El modelo heurístico afirma que se procesan claves de la persuasión por medio de esquemas o reglas de decisión, es decir, heurísticos cognitivos, que las personas han aprendido por experiencias previas y por observación. Ejemplos: “si la audiencia está de acuerdo con lo que dice el comunicador, será que este tiene razón” principio de validación social. “si lo ha dicho uno de los mejores médicos de esa especialidad, será cierto” principio de autoridad. Variables externas al contenido del mensaje, como pueden ser la credibilidad de la fuente o la valoración de las reacciones del resto de la audiencia, no sólo afectarían de forma indirecta a la aceptación del mensaje al influir sobre la recepción, sino de forma directa, ya que influirían en la valoración global que el receptor hace del mensaje y en su deseo de admitirlo, sin que necesariamente se vean afectadas su atención, comprensión o aceptación de los argumentos.

El procesamiento sistemático de los mensajes persuasivos requiere atención y esfuerzo y es, por tanto, deliberativo. Sin embargo, el procesamiento heurístico no exige que el receptor preste mucha atención al mensaje o que emplee especial actividad de pensamiento; las claves por las que se toma la decisión de aceptar o no el mensaje funcionan de forma muy automática y muchas veces la persona no será consciente de cómo y por qué ha sido influida.

El modelo de probabilidad de elaboración.

Richard Petty
El modelo de probabilidad de elaboración (Elaboration Likelihood Model), planteado por Richard Petty y Hohn Cacioppo en los años 80 del siglo pasado, sugiere una aproximación teórica al estudio de la persuasión capaz de unificar la abundante literatura acumulada, tanto desde el punto de vista teórico como de evidencia experimental, en torno a la influencia que ejercen los elementos o variables que actúan  en una comunicación persuasiva; es la perspectiva más completa e integradora de otros enfoques.

Su postulado es que los mensajes pueden llegar a persuadir a través de dos rutas de pensamiento: central o periférico. En algunas ocasiones, la persuasión se debe a que la persona cambia sus actitudes después de pensar cuidadosamente en los argumentos relevantes del mensaje, como propone la teoría de la respuesta cognitiva. En otras, el cambio de actitudes se basa en claves heurísticas presentes en este contexto, de acuerdo con los postulados del modelo heurístico. La primera de estas vías o caminos hacia la persuasión se denomina ruta central y la segunda ruta periférica.

La persuasión vía ruta central implica que el receptor elabora cognitivamente la información disponible, lo que supone prestar atención a todas las claves del mensaje y comparar esa nueva información con sus conocimientos previos sobre el tema. Esta forma de procesamiento detallado genera nuevos pensamientos o auto-mensajes en el receptor, que pueden ser favorables o desfavorables hacia el mensaje.

La persuasión vía ruta periférica se produce sin que el receptor haya realizado demasiado esfuerzo cognitivo al analizar el mensaje (baja elaboración), y en este caso el cambio de actitudes se produce debido a la influencia de una serie de claves o heurísticos externos al mensaje.

El concepto de elaboración se refiere a que las personas piensen más o menos sobre la comunicación recibida y, además, a que la analicen con más o menos detalle, fijando su atención en unos aspectos o en otros. Por lo tanto en la ruta central  y en la periférica influyen procesos diferentes, tanto cuantitativamente (cantidad de pensamientos y de esfuerzo cognitivo) como cualitativamente (se entiende a claves del contexto o se examinan a fondo los argumentos).

Las dos rutas a la persuasión se conciben como los dos extremos de un continuo de probabilidad de elaboración cognitiva.

Factores que afectan a la elaboración del mensaje.

¿Qué hace más probable que el receptor elabore el mensaje? Básicamente, el proceso de elaboración depende de dos variables: su motivación y su capacidad. Cuanto mayor es la motivación y la capacidad del receptor mayor es la posibilidad de que analice de forma extensa y pormenorizada los aspectos relevantes y centrales del mensaje. Por lo tanto, la elaboración vía ruta central exige que exista motivación y capacidad para pensar. Por otro lado si no existe motivación o capacidad se centrarán en claves situacionales para aceptarlo o rechazarlo, empleando el procesamiento característico de la ruta periférica.

En una comunicación persuasiva hay una serie de factores que afectan a la motivación y a la capacidad del receptor, siendo determinantes en la probabilidad de que elabore el mensaje (Cuadro 6.3 presenta un esquema con algunos de estos factores.