viernes, 31 de agosto de 2012

Psicología Social (Sociología/Antropología) Resúmenes Parte 15


En la asignatura de Psicología Social (Sociología/Antropología) del segundo cuatrimestre del Grado en Sociología de la UNED, algun@s compañer@s realizamos un trabajo coral; resúmenes del libro Introducción a la Psicología Social de Gaviria Stewart, Elena et alia, bibliografía básica de esta asignatura. Quiero agradecer el esfuerzo, compromiso y dedicación desplegado por tod@s. Derechos reservados, sus autores.

Tema 1 (Capítulo 1) ¿Qué es la Psicología Social?  Jon Zubia Hurtado// Tema 2 (Capítulo 5) Actitudes – Mª Carmen Rego Martínez // Tema 3 (Capítulo 6) Influencia, persuasión y cambio de actitudes José Bargallo Rofes // Tema 4 (Capítulo 8) Conducta de ayuda Jesús Ángel González Dela Osa // Tema 5 (Capítulo 9) Contribuciones de la Psicología Social al estudio de la agresión  Mónica Platero Angulo // Tema 6 (Capítulo 10) Estereotipos – Víctor Riesgo Gómez // Tema 7 (Capítulo 11) El estudio psicosocial del prejuicio  Julio Monteagudo Diz // Tema 8 (Capítulo 13) Procesos grupales y relacionales intergrupales  Tomás Javier Prieto González // Tema 9 (Capítulo 14) Aplicaciones de la Psicología Social  Jesús Ángel González Dela Osa



ORDEN DE LA ARGUMENTACIÓN.

Cuando la audiencia tenga poca capacidad y motivación (probabilidad de elaboración baja), es mejor situar los argumentos más sólidos al final de la comunicación, provocando el denominado efecto recencia: mayor influencia de lo que se procesa en último lugar. Si la probabilidad de elaboración en la audiencia es alta es mejor situar los argumentos fuertes al principio del mensaje, provocando el efecto primacía: mayor influencia de lo que se procesa primero.

El receptor.

En último término, el éxito del proceso de persuasión estriba en que el receptor acepte o no la propuesta del mensaje. Los efectos que causa el comunicador o el mensaje van a depender del tipo de pensamiento que suscite en la audiencia (heurística o elaborada), lo que condicionará que la ruta a la persuasión sea central o periférica. Además de la capacidad y motivación de las personas para procesar más o menos el mensaje, los receptores varían en las actitudes previas que tienen hacia el tema del mensaje (más o menos positivas), en la convicción con la que lo aceptan, y en las satisfacciones psicológicas que el aceptarlo o rechazarlo pueden reportarles. A la hora de procesar un mensaje, son válidas las siguientes premisas generales sobre el ser humano como receptor de un mensaje: a) es capaz de aceptarlo o rechazarlo libremente aunque sea con limitaciones b) como individuo no es reducible al grupo, pero tampoco totalmente autónomo al elaborar una información; c) es capaz de extraer conclusiones de acertar y de cometer errores.

Briñol y Petty (2005) organizan los factores del receptor que influyen en el cambio de actitudes en torno a cuatro necesidades básicas del ser humano: conocimiento, consistencia, valía personal y aprobación social (relacionadas respectivamente con los motivos sociales básicos de Comprensión, control, potenciación, personal, y pertenencia.

Necesidad de cognición.

Cacioppo
Este concepto se define como la motivación de las personas para pensar sobre cualquier tema y disfrutar con ello. Se puede medir mediante una escala diseñada por Cacioppo y Petty (1982). Es una de las variables que mayor incidencia tienen en la elaboración de mensajes. Los altos en necesidad de cognición, comparados con los bajos, se caracterizan por elaborar más el mensaje y por mostrar mayor persuasión ante argumentos fuertes que débiles. En general, las personas altas en necesidad de cognición son más difíciles de persuadir y las actitudes que desarrollan predicen bien la conducta, ya que son más resistentes al cambio.

Necesidad de consistencia.

Como ya se ha comentado en el Capítulo 5, la necesidad de coherencia lleva a las personas a evitar la disonancia. Por esa razón, evitamos ver mensajes contrarios a nuestras actitudes y tendemos a rechazarlos argumentando en su contra. Las personas con más necesidad de consistencia generarán más pensamientos favorables a su actitud previa y desfavorable a opiniones opuestas que las personas bajas en necesidad de consistencia. Por lo tanto, será más difícil que cambie de actitudes.

Necesidad de valía personal.

Se ha comprobado que la autoestima puede actuar como variable moduladora en los procesos de persuasión. Por una parte las personas altas en autoestima (es decir, con una autoestima positiva, Cap. 12) son más resistentes al cambio porque confían más en su propia opinión. Por otra, son más vulnerables a la persuasión porque serán más receptivos a atender a los demás. Por lo tanto, a más autoestima habría mejor recepción y peor aceptación, En general, la autoestima positiva aumenta la confianza y reduce el procesamiento de la información.

Necesidad de aprobación social.

Se refiere a la necesidad de afiliación y de aceptación por parte de las personas con las que nos relacionamos. El grupo proporciona al individuo un estándar de comparación que le permite evaluar hasta que punto sus actitudes y opiniones son acertadas, y le provee de normas sociales que le informan de cómo debe comportarse para que el grupo le acepte (Cap 13). Por esa razón, la aceptación del mensaje se puede ver muy influida por aspectos que tienen que ver con procesos grupales de pertenencia como por ejemplo, que la fuente sea del exogrupo o del propio grupo.
En Estados Unidos, las personas se dejan influir más fácilmente por publicidad dirigida a satisfacer necesidades individuales, mientras que en una cultura colectivista, como en la coreana, los anuncios dirigidos a beneficiar a la familia o al grupo resultan más persuasivos.

El canal de comunicación.

El canal de transmisión del mensaje alude a las vías de percepción del receptor: visual, auditivo, audiovisual o táctil. No se ha demostrado que sistemáticamente un tipo de canal sea más persuasivo que otro, sino que depende de otros muchos factores del contexto. A partir de las investigaciones sobre el tema se pueden extraer las siguientes conclusiones generales.

  • El contacto directo, cara a cara, aumenta las posibilidades de influencia.
  • Si la información es sencilla, la transmisión oral o por medios audiovisuales es más eficaz.
  • Si el mensaje es largo y complejo, los medios impresos son más eficaces, ya que facilitan que el receptor dedique el tiempo a las repeticiones necesarias a su comprensión.

El contexto o situación.

El contexto se refiere tanto a las características del medio físico en el que se establece la comunicación, como a los factores sociales y circunstancias personales que están presentes en esa situación en la que se establece una interacción entre la fuente y el receptor. Por tanto la complejidad de las interacciones de las distintas variables que intervienen es enorme y las características de la situación pueden cambiar el éxito que llegue a tener un mensaje en un mismo receptor si este lo recibiera en otro momento o lugar diferente. Diferentes circunstancias que pueden influir:

  • La distracción. En general, la distracción afecta a la posibilidad de elaborar el mensaje. Por esa razón, si el mensaje cuenta con argumentos fuertes la distracción dificultaría la persuasión. Sin embargo, si los argumentos presentados son poco convincentes, la distracción interferiría con la contraargumentación del receptor, por lo que las posibilidades de persuasión serían mayores que si no se diera esta circunstancia.
  • El estado de ánimo del receptor. Cuando una persona está contenta puede atribuir su estado de ánimo positivo al mensaje que ha recibido, lo que contribuiría a su aceptación. En general, cuando se está de buen humor se es más proclive a aceptar las demandas de los demás. El estado de ánimo positivo llevaría a tener más confianza en los propios pensamientos que se tienen como respuesta al mensaje persuasivo, ya sea a favor o en contra.
  • Advertencias sobre las intenciones del comunicador. Cuando el receptor ha sido advertido de las intenciones de la fuente, bien porque conoce que va ha intentar convencerle para que modifique su actitud, bien porque sabe qué ideas y opiniones va a intentar defender, está más motivado para elaborar argumentos en contra del mensaje y, por consiguiente, es más difícil que sea persuadido.

Cara y cruz de la influencia y la persuasión.

Petty
Tendemos a creer que nuestra conducta está libre de influencias. A nadie le gusta reconocer que actúa influenciado por otros, ya que implicaría que somos personas poco consistentes y, como se ha comentado, la coherencia es una norma muy valorada en nuestra sociedad. Sin embargo, no nos cuesta reconocer cómo influyen en la conducta de los demás la publicidad, los medios de comunicación o las intenciones manipuladoras de personas de su entorno.

Esta tendencia generalizada a creer que somos menos vulnerables a los medios de comunicación que la mayoría se ha denominado, dentro del campo de la comunicación, efecto tercera persona. La idea central de este término es que la influencia de los medios de comunicación no me afectan a mí (primera persona) ni a ti (segunda persona) que eres similar, sino a otros diferentes (terceras personas). El peligro de negar los efectos de la influencia es que nos impide reconocer qué mecanismos nos hacen más vulnerables a la persuasión.

Si somos capaces de identificar a través de qué procesos llegamos a actuar en contra de nuestras actitudes, de forma que más tarde nos arrepintamos, seremos capaces de encontrar estrategias para resistirnos a manipulaciones que consideramos poco honradas e ilegítimas. Al eliminar la ilusión de invulnerabilidad a la persuasión fraudulenta, un sesgo enormemente extendido, los participantes aumentaban su resistencia hacia este tipo de influencia embaucadora.

Generalmente, la influencia social es útil, ya que los mismos principios que sirven para manipular sirven para educar y para aprender sobre el mundo que nos rodea. Desde un punto de vista ético la influencia y las tácticas que un profesional pueda utilizar, no son buenas ni malas. El uso ético de los procesos de influencia depende del fin al que van dirigidos. Las mismas tácticas de influencia que se emplean para vender alcohol o tabaco pueden utilizarse en campañas de marketing social, dirigidas a controlar su consumo, a la prevención del SIDA y de los accidentes de tráfico, o a preservar el medio ambiente. La influencia y la persuasión son indispensables para el funcionamiento social y forman parte de los procesos normales presentes en las relaciones interpersonales, grupales y macrosociales, ya que a través de estos procesos se transmiten el conocimiento, la cultura y los valores.