En la
asignatura de Psicología Social (Sociología/Antropología) del segundo
cuatrimestre del Grado en Sociología de la UNED, algun@s compañer@s realizamos
un trabajo coral; resúmenes del libro Introducción
a la Psicología Social de Gaviria Stewart, Elena et alia, bibliografía básica de esta asignatura. Quiero agradecer
el esfuerzo, compromiso y dedicación desplegado por tod@s. Derechos reservados,
sus autores.
Tema 1 (Capítulo 1) ¿Qué
es la Psicología Social? Jon Zubia
Hurtado// Tema 2 (Capítulo 5) Actitudes
– Mª Carmen Rego Martínez // Tema 3 (Capítulo
6) Influencia, persuasión y cambio de actitudes José Bargallo Rofes // Tema 4 (Capítulo 8) Conducta de ayuda Jesús
Ángel González Dela Osa // Tema 5 (Capítulo
9) Contribuciones de la Psicología Social al estudio de la agresión Mónica Platero Angulo // Tema 6 (Capítulo 10) Estereotipos – Víctor
Riesgo Gómez // Tema 7 (Capítulo 11)
El estudio psicosocial del prejuicio Julio Monteagudo Diz // Tema
8 (Capítulo 13) Procesos grupales y relacionales intergrupales Tomás Javier Prieto González // Tema 9 (Capítulo 14) Aplicaciones de la
Psicología Social Jesús Ángel
González Dela Osa
ORDEN DE LA
ARGUMENTACIÓN.
Cuando la audiencia tenga poca capacidad y motivación (probabilidad de
elaboración baja), es mejor situar los argumentos más sólidos al final de la
comunicación, provocando el denominado efecto
recencia: mayor influencia de lo que se procesa en último lugar. Si la
probabilidad de elaboración en la audiencia es alta es mejor situar los
argumentos fuertes al principio del mensaje, provocando el efecto primacía: mayor influencia de lo que se procesa primero.
El receptor.
En último término, el éxito del proceso de persuasión estriba en que el
receptor acepte o no la propuesta del mensaje. Los efectos que causa el
comunicador o el mensaje van a depender del tipo de pensamiento que suscite en
la audiencia (heurística o elaborada), lo que condicionará que la ruta a la
persuasión sea central o periférica. Además de la capacidad y motivación de las
personas para procesar más o menos el mensaje, los receptores varían en las
actitudes previas que tienen hacia el tema del mensaje (más o menos positivas),
en la convicción con la que lo aceptan, y en las satisfacciones psicológicas
que el aceptarlo o rechazarlo pueden reportarles. A la hora de procesar un
mensaje, son válidas las siguientes premisas generales sobre el ser humano como
receptor de un mensaje: a) es capaz de aceptarlo o rechazarlo libremente aunque
sea con limitaciones b) como individuo no es reducible al grupo, pero tampoco
totalmente autónomo al elaborar una información; c) es capaz de extraer
conclusiones de acertar y de cometer errores.
Briñol y Petty (2005) organizan los factores del receptor que influyen en
el cambio de actitudes en torno a cuatro necesidades básicas del ser humano:
conocimiento, consistencia, valía personal y aprobación social (relacionadas
respectivamente con los motivos sociales básicos de Comprensión, control,
potenciación, personal, y pertenencia.
Necesidad de
cognición.
 |
| Cacioppo |
Este concepto se define como la motivación de las personas para pensar
sobre cualquier tema y disfrutar con ello. Se puede medir mediante una escala
diseñada por Cacioppo y Petty (1982). Es una de las variables que mayor
incidencia tienen en la elaboración de mensajes. Los altos en necesidad de
cognición, comparados con los bajos, se caracterizan por elaborar más el
mensaje y por mostrar mayor persuasión ante argumentos fuertes que débiles. En
general, las personas altas en necesidad de cognición son más difíciles de
persuadir y las actitudes que desarrollan predicen bien la conducta, ya que son
más resistentes al cambio.
Necesidad de
consistencia.
Como ya se ha comentado en el Capítulo 5, la necesidad de coherencia
lleva a las personas a evitar la disonancia. Por esa razón, evitamos ver
mensajes contrarios a nuestras actitudes y tendemos a rechazarlos argumentando
en su contra. Las personas con más necesidad de consistencia generarán más
pensamientos favorables a su actitud previa y desfavorable a opiniones opuestas
que las personas bajas en necesidad de consistencia. Por lo tanto, será más
difícil que cambie de actitudes.
Necesidad de
valía personal.
Se ha comprobado que la autoestima puede actuar como variable moduladora
en los procesos de persuasión. Por una parte las personas altas en autoestima
(es decir, con una autoestima positiva, Cap. 12) son más resistentes al cambio
porque confían más en su propia opinión. Por otra, son más vulnerables a la
persuasión porque serán más receptivos a atender a los demás. Por lo tanto, a
más autoestima habría mejor recepción y peor aceptación, En general, la
autoestima positiva aumenta la confianza y reduce el procesamiento de la
información.
Necesidad de
aprobación social.
Se refiere a la necesidad de afiliación y de aceptación por parte de las
personas con las que nos relacionamos. El grupo proporciona al individuo un
estándar de comparación que le permite evaluar hasta que punto sus actitudes y
opiniones son acertadas, y le provee de normas sociales que le informan de cómo
debe comportarse para que el grupo le acepte (Cap 13). Por esa razón, la
aceptación del mensaje se puede ver muy influida por aspectos que tienen que
ver con procesos grupales de pertenencia como por ejemplo, que la fuente sea
del exogrupo o del propio grupo.
En Estados Unidos, las personas se dejan influir más fácilmente por
publicidad dirigida a satisfacer necesidades individuales, mientras que en una
cultura colectivista, como en la coreana, los anuncios dirigidos a beneficiar a
la familia o al grupo resultan más persuasivos.
El canal de
comunicación.
El canal de transmisión del mensaje alude a las vías de percepción del
receptor: visual, auditivo, audiovisual o táctil. No se ha demostrado que
sistemáticamente un tipo de canal sea más persuasivo que otro, sino que depende
de otros muchos factores del contexto. A partir de las investigaciones sobre el
tema se pueden extraer las siguientes conclusiones generales.
- El contacto directo, cara a cara, aumenta las posibilidades de influencia.
- Si la información es sencilla, la transmisión oral o por medios audiovisuales es más eficaz.
- Si el mensaje es largo y complejo, los medios impresos son más eficaces, ya que facilitan que el receptor dedique el tiempo a las repeticiones necesarias a su comprensión.
El contexto o
situación.
El contexto se refiere tanto a las características del medio físico en
el que se establece la comunicación, como a los factores sociales y
circunstancias personales que están presentes en esa situación en la que se
establece una interacción entre la fuente y el receptor. Por tanto la
complejidad de las interacciones de las distintas variables que intervienen es
enorme y las características de la situación pueden cambiar el éxito que llegue
a tener un mensaje en un mismo receptor si este lo recibiera en otro momento o
lugar diferente. Diferentes circunstancias que pueden influir:
- La distracción. En general, la distracción afecta a la posibilidad de elaborar el mensaje. Por esa razón, si el mensaje cuenta con argumentos fuertes la distracción dificultaría la persuasión. Sin embargo, si los argumentos presentados son poco convincentes, la distracción interferiría con la contraargumentación del receptor, por lo que las posibilidades de persuasión serían mayores que si no se diera esta circunstancia.
- El estado de ánimo del receptor. Cuando una persona está contenta puede atribuir su estado de ánimo positivo al mensaje que ha recibido, lo que contribuiría a su aceptación. En general, cuando se está de buen humor se es más proclive a aceptar las demandas de los demás. El estado de ánimo positivo llevaría a tener más confianza en los propios pensamientos que se tienen como respuesta al mensaje persuasivo, ya sea a favor o en contra.
- Advertencias sobre las intenciones del comunicador. Cuando el receptor ha sido advertido de las intenciones de la fuente, bien porque conoce que va ha intentar convencerle para que modifique su actitud, bien porque sabe qué ideas y opiniones va a intentar defender, está más motivado para elaborar argumentos en contra del mensaje y, por consiguiente, es más difícil que sea persuadido.
Cara y cruz de
la influencia y la persuasión.
 |
| Petty |
Tendemos a creer que nuestra conducta está libre de influencias. A nadie
le gusta reconocer que actúa influenciado por otros, ya que implicaría que
somos personas poco consistentes y, como se ha comentado, la coherencia es una
norma muy valorada en nuestra sociedad. Sin embargo, no nos cuesta reconocer
cómo influyen en la conducta de los demás la publicidad, los medios de
comunicación o las intenciones manipuladoras de personas de su entorno.
Esta tendencia generalizada a creer que somos menos vulnerables a los
medios de comunicación que la mayoría se ha denominado, dentro del campo de la
comunicación, efecto tercera persona.
La idea central de este término es que la influencia de los medios de
comunicación no me afectan a mí (primera persona) ni a ti (segunda persona) que
eres similar, sino a otros diferentes (terceras personas). El peligro de negar
los efectos de la influencia es que nos impide reconocer qué mecanismos nos
hacen más vulnerables a la persuasión.
Si somos capaces de identificar a través de qué procesos llegamos a
actuar en contra de nuestras actitudes, de forma que más tarde nos
arrepintamos, seremos capaces de encontrar estrategias para resistirnos a
manipulaciones que consideramos poco honradas e ilegítimas. Al eliminar la
ilusión de invulnerabilidad a la persuasión fraudulenta, un sesgo enormemente
extendido, los participantes aumentaban su resistencia hacia este tipo de
influencia embaucadora.
Generalmente, la influencia social es útil, ya que los mismos principios
que sirven para manipular sirven para educar y para aprender sobre el mundo que
nos rodea. Desde un punto de vista ético la influencia y las tácticas que un
profesional pueda utilizar, no son buenas ni malas. El uso ético de los
procesos de influencia depende del fin al que van dirigidos. Las mismas
tácticas de influencia que se emplean para vender alcohol o tabaco pueden
utilizarse en campañas de marketing social, dirigidas a controlar su consumo, a
la prevención del SIDA y de los accidentes de tráfico, o a preservar el medio
ambiente. La influencia y la persuasión son indispensables para el
funcionamiento social y forman parte de los procesos normales presentes en las
relaciones interpersonales, grupales y macrosociales, ya que a través de estos
procesos se transmiten el conocimiento, la cultura y los valores.
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