Tres dimensiones del texto y de la cultura visual II

Lo que se ve, lo visual, se relaciona con elementos que no se ven, pero sin los cuales seríamos ciegos a la imagen. Lo que no se ve, afecta al sentido de lo que se ve. Y es interacción la que conforma la imagen.

a)   Lo visual se relaciona con lo que se desea ver.

Detrás de una imagen siempre encontramos el deseo de otra. Lo que sentimos al ver (una amenaza, una presencia,...) se conecta con lo que deseamos ver o con lo que perseverantemente imaginamos que suceda o aparezca en el campo de otro.

b)   Lo visual se relaciona con lo que se sabe y se cree, aunque no se vea

Lo que sabemos y creemos, condiciona lo que vemos. Cuando las señales salen de la retina, ya no hablamos de ‘lo visual’ aisladamente. No es posible que los ojos de la mente vean sin relacionarlo con la información dimanada de otros sentidos. Vemos a través de los ojos de nuestra cultura, de conocimientos, sistemas simbólicos, valores y estereotipos adquiridos en la enculturación, y nuestra experiencia como lectores de textos visuales.

Lo visual atañe a la percepción, a la información sobre el mundo óptico. No podemos separar “lo que se ve” de “lo que se sabe”. Al visualizar, a través de inferencias, se coteja lo que se ve con otras informaciones, sensaciones y experiencias que no se ven.

c)    Lo visual se relaciona con lo que se hace

Desde esta perspectiva, se busca indagar qué hacen los emisores al producir el texto visual, y los receptores al interpretarlo. Los emisores de textos avanzan hipótesis y anticipan el comportamiento interpretativo de los receptores, que interpretan sobre el texto visual en base a éstas. En lo visual, se aplican prácticas para el receptor del texto. En un discurso publicitario, comercial o político, existe cierta interactuación, aun implícita, y en ella se incluyen prácticas sociodiscursivas.

Habla Abril, por ejemplo, más que de fotografía individualmente considerada, de práctica fotográfica. El fotógrafo, amateur o no, busca con lo que hace, la reproducción o intercambio social, económico o de control del texto visual. Los textos suponen una materialidad concreta, pero también, una serie de instituciones, prácticas, modos de intercambio social, moralidades y estéticas.

La mirada

Hay textos visuales porque alguien los mira, en un lugar y tiempo determinado, en el contexto de una práctica discursiva. Pero la mirada no siempre es exterior. El texto visual, de forma explícita o no, nos adjudica una posición, un lugar o un espacio de placer (o displacer). Nuestra mirada está contenida en ellos porque hay textos que ‘nos miran’. En ocasiones, el texto visual prevé nuestra mirada, nuestro lugar como espectador, y hasta nuestro papel dentro de la propia narración. En otras, el texto gestiona la mirada y objetiva (objetiviza) un elemento, dotándolo de poder técnico, normativo y estético.

La mirada retrata, tradicionalmente, relaciones de poderosos con subalternos (mirada masculina sobre cuerpo femenino, mirada colonial de Europa hacia territorios colonizados, la publicidad actual,…). Vemos a través de nuestra cultura y de nuestra experiencia como lectores de textos visuales, y al mirar y hacer mirar, seleccionamos lugares de enunciación construidos y asignados a posiciones sociales (patriarcado, clase dominante, sujeto resistente,…).

La mirada está regulada y da lugar a regímenes de derechos y deberes, a modos de aprobación simbólica y a modalidades en el ejercicio del mirar (panoptismo vs. o control político en el mirar). La mirada es orientada y restringida conforme a formas de prevención y decoro, y a ella se le aplican estrategias de normalización y control. Su dimensión concierne a la conformación del tiempo y el espacio en el discurso visual, a los lugares de la subjetividad y a las formas de subjetivación que posibilita.

Ejemplo de normalización o proyecto de sociedad utópica es la mirada racional- escópica. Es el ejercicio óptico que convierte el ‘iluminismo’ en aliado de la ‘Razón’, rectora del orden social y político.

Bibliografía:

Abril, G. (2012) Tres dimensiones del texto y de la cultura visual. IC- Revista Científica de Información y comunicación, 9, Pp. 15-35. Madrid.

Resúmenes Teoría Sociológica III: Moderna Parte 10

En la asignatura Teoría Sociológica III: Moderna del primer cuatrimestre del Grado en Sociología de la UNED curso 2013/14, elaboré los siguientes resúmenes del libro Teoría sociológica moderna de George Ritzer. MacGraw-Hill 2010, que forma parte de la bibliografía obligatoria de la asignatura.

Teorías del intercambio, de redes y de la elección racional. Teoría del intercambio y conductismo sociológico. Teoría de redes. Teoría de la elección racional. Capítulo 8 (335-378) Tomás Javier Prieto González // Estructuralismo, postestructuralismo y surgimiento de la teoría social posmoderna. Estructuralismo. Postestructuralismo: las ideas de Michel Foucault. Teoría social posmoderna. Capítulo 13 (559-600) Tomás Javier Prieto González // La metateorización sociológica. La metateorización en sociología. La sociología una ciencia multiparadigmática. Hacia un paradigma sociológico más integrado. Apéndice (601-618) Tomás Javier Prieto González

La teoría del intercambio de Peter Blau

Peter Blau

La meta de Blau era contribuir a una comprensión de la estructura social sobre la base de un análisis de los procesos sociales que rigen las relaciones entre los individuos y los grupos. La cuestión es cómo se llega a organizar la vida social en estructuras cada vez más complejas de asociaciones entre personas.  La intención de Blau era ir más allá de la preocupación de Homans por las formas elementales de la vida social y analizar estructuras complejas: El principal propósito sociológico es poner los fundamentos para una comprensión de las estructuras sociales que aparecen y de las fuerzas sociales emergentes que caracterizan su desarrollo.

Blau se centró en el proceso del intercambio que gobernaba la mayor parte de la conducta humana y constituía la base de las relaciones tanto entre los individuos como entre los grupos. Percibía una secuencia de cuatro fases que parten del intercambio interpersonal para producir la estructura social y el cambio social:

·      Fase 1: las transacciones personales de intercambio  entre personas dan lugar a…

·      Fase 2: la diferenciación de estatus y poder, que conduce a…

·      Fase 3: la legitimación y la organización, que siembra las semillas de…

·      Fase 4: la oposición y el cambio

De micro a macro. Blau y Homans se interesaron por procesos similares. El concepto de intercambio social de Blau se limita a acciones contingentes, acciones que dependen de reacciones gratificantes por parte de otros, acciones que cesan cuando las reacciones esperadas no se producen. Las recompensas que se intercambian pueden ser intrínsecas (amor, respeto, etc.) o extrínsecas (dinero, trabajo físico, etc.). Las partes no siempre pueden proporcionarse recompensas idénticas; cuando hay desigualdades en el intercambio, emerge una diferencia de poder dentro de la asociación.

Cuando una parte necesita algo de otra, pero no tiene nada comparable que ofrecer a cambio, dispone de cuatro alternativas:

• La primera parte puede obligar a la segunda a que la ayude.
• Puede identificar otra fuente para obtener lo que necesita.
• Puede intentar seguir existiendo sin eso que necesita de la otra parte.
• Y ésta es la alternativa más importantes, puede someterse a la otra parte dándole así un crédito generalizado en su relación con ella; la otr aparte entonces puede remitirse a este crédito cuando necesite algo de la primera parte (característica esencial del poder)

Blau extendió su teoría al nivel de los hechos sociales. No podemos analizar procesos de interacción social si no lo hacemos partiendo de la estructura social que los rodea. La estructura social emerge de la interacción social, pero una vez que esto sucede, la estructura social adquiere una vida propia e influye en el proceso de la interacción.

La interacción social existe en primer lugar dentro de los grupos sociales. Las personas se sienten atraídas hacia un grupo cuando perciben que su relacón con este grupo ofrece más recompensas que con cualquier otro. Para lograrlo deben ofrecer recompensas a los miembros del grupo.

Peter Blau

La paradoja aquí es que aunque los miembros del grupo con capacidad de impresionar pueden ser asociados atractivos, sus características que impresionan también pueden provocar temor a la dependencia en otros miembros del grupo y causar que sólo reconozcan su atractivo de forma reticente. Los que son más capaces de recompensar son los que tienen más probabilidades de alcanzar posiciones de liderazgo. Los miembros del grupo con menos capacidad de recompensar desean seguir recibiendo las recompensas que ofrecen los líderes potenciales, y esto compensa sus miedos de dependencia. Los individuos con mayor capacidad de recompensar emergen como líderes, y el grupo queda diferenciado.

Una vez que han reconocido el estatus del líder, los seguidores sienten más necesidad de integración. Para lograr la integración con sus compañeros, manifiestan su debilidad. Esta autodesaprobación conduce a la solidaridad y a la aceptación social por parte de los otros. Con su reconocimiento de la superioridad de sus subordinados en algunos aspectos, el líder reduce los inconvenientes de la subordinación y demuestra que no desea controlar todos los aspectos de la vida grupal.

Todas estas ideas recuerdan el análisis de la teoría del intercambio de Homans. Blau se trasladó al nivel societal y distinguió entre dos tipos de organización:

• El primer tipo (donde Blau reconocía las propiedades emergentes de los grupos sociales) emerge de los procesos de intercambio y la competencia que acabamos de analizar.
• El segundo tipo de organización social no emerge, sino que se establece de modo manifiesto para alcanzar objetivos específicos.

Blau fue claramente más allá del de las formas elementales de la conducta social, la preocupación central de los conductistas sociales. Blau se ocupó de los subgrupos que existían en ellas. Afirmaba que en ambos tipos de organización podían hallarse grupos de liderazgo y de oposición:

• En el primer tipo estos dos grupos emergían de los procesos de interacción,
• En el segundo, los grupos de liderazgo y de oposición se formaban dentro de la estructura de la organización.

En ambos casos, la diferenciación entre los grupos era inevitable, algo que sienta las bases para la aparición de oposición y conflicto dentro de la organización entre líderes y seguidores. Blau identificó la diferencia esencial entre los pequeños grupos y las grandes colectividades. Las estructuras sociales complejas que caracterizan a las grandes colectividades difieren fundamentalmente de las estructuras más simples de los grupos pequeños.

Blau descartaba claramente el conductismo social como un paradigma adecuado para analizar estructuras sociales complejas. Y descartaba el paradigma de la definición social porque él creía que la interacción social y la definiciones sociales que la acompañan no se producen directamente en las grandes organizaciones. Blau se alineó con el paradigma de los hechos sociales cuando analizó las estructuras sociales más complejas.

Normas y valores. Para Blau, los mecanismos que median entre las estructuras sociales complejas eran las normas y los valores. Los valores y las normas sobre los que existe consenso sirven como medios de la vida social y como vínculos mediadores de las transacciones sociales. Hacen que sea posible el intercambio social indirecto y rigen los procesos de integración social y de diferenciación social en las estructuras complejas así como el desarrollo de la organización y reorganización social dentro de ellas.

Blau se centró en el consenso valorativo. Analizó en primer lugar las normas sociales y señaló que sustituían el intercambio indirecto por el directo. Un miembro acepta la norma del grupo y recibe aprobación por su conformidad, y una aprobación implícita por el hecho de que la conformidad contribuye al mantenimiento y la estabilidad del grupo. El grupo o colectividad emprende una relación de intercambio con el individuo. Esta idea se opone a la noción más simple de Homans sobre el intercambio personal, Blau ofreció algunos ejemplos de intercambio entre colectividad e individuo que sustituía el intercambio entre individuo e individuo.

El concepto de norma traslada a Blau hasta el nivel del intercambio entre individuo y colectividad, pero el concepto de valor le lleva al nivel societal y al análisis de la relación entre colectividades: El consenso sobre los valores sociales sirve de base para extender la gama de transacciones sociales más allá de los límites de los contactos sociales directos y para perpetuar las estructuras sociales más allá del ciclo vital de los seres humanos. El contexto valorativo es el medio que moldea la forma de las relaciones sociales, y los valores comunes son los vínculos mediadores de las asociaciones sociales y de las transacciones sociales a gran escala.

Los valores particularistas constituyen los medios para la integración y la solidaridad. Valores que sirven para unir a los miembros de un grupo en torno a cuestiones tales como el patriotismo, la buena labor de la escuela o de la empresa. Los valores particularistas también marcan la diferencia entre los que pertenecen al grupo y los que no pertenecen, aumentando así su función unificadora.

El análisis de Blau nos lleva mucho más allá de la versión de Homans de la teoría del intercambio. El individuo y la conducta individual, la preocupación más importante de Homans, desaparecen prácticamente en la concepción de Blau. Una amplia y diversa serie de hechos sociales ocupa el lugar del individuo. Blau analizó los grupos, las organizaciones, las colectividades, las sociedades, las normas y los valores. El análisis de Blau se ocupa de los que mantiene unidas a las grandes unidades sociales y lo que las distingue, preocupaciones tradicionales del paradigma de los hechos sociales.

Aunque Blau señaló que su objetivo era simplemente desarrollar la teoría del intercambio en un nivel societal, al hacerlo la deformó tanto que caso no se la podía reconocer como tal teoría. Se vio incluso en la obligación de admitir que los procesos en el nivel societal eran fundamentalmente diferentes de los que se producen en el nivel individual. Blau la transformó en otra teoría que encajaba en el paradigma de los hechos sociales. Su teoría requería complementarse con tras orientaciones teóricas que se centran principalmente en las macroestructuras.

Nos han impuesto que eres más feliz cuanto más consumes y más compites

Entrevista publicada en Laprovincia.es

NACHO MARTÍN

Zygmunt Bauman

Filósofo y Premio Príncipe de Asturias

Zygmunt Bauman, durante la entrevista en el hotel
Voramar de Benicássim. / Ana Torregosa

¿Están sexo y amor convirtiéndose en una hipoteca para la sociedad occidental?

Todos estamos hechos para amar y ser amados y no nos sentimos plenos salvo que tengamos esa persona para amar y ser amados, y también en el plano de las amistades, de las relaciones interpersonales. Cuando hablo de este término hipoteca me refiero a que para poder amar se necesitan ciertas obligaciones, un compromiso a largo plazo que puede implicar sacrificio para cuidar a la otra persona y de algún modo hipotecar tu futuro, arriesgarse. Y lo que ocurre en esta sociedad es que sobre todo los jóvenes están siendo animados a evitar un compromiso a largo plazo. La gente se junta para ver si funciona, pero si lo haces así, el más mínimo desacuerdo se convierte en un gran problema. Y esto también se refleja en las amistades, relaciones interpersonales, vecinos... Es parte también de la crisis.

¿En qué medida?

Es tremendamente importante para el futuro de la humanidad. El problema real es reemplazar las lecciones de cómo vivir que nos han sido impuestas: primero, se nos ha enseñado que para ser más feliz hay que consumir más, tener el último iPad o el último modelo de teléfono o de camiseta. En segundo lugar nos han dicho que hay que ser mejor que el otro, que hay que competir constantemente. Y estos dos caminos son dos de las causas de la crisis actual.

¿Qué caminos serían más deseables?

Buscar un sentido conjunto y unos objetivos comunes de las personas, compartiendo y debatiendo, discrepando -lo cual también da mucha felicidad-, pero estamos demasiado ocupados intentando competir. Vamos a encontrar vías todos juntos, y no sólo escuchando lo que una persona mayor como yo pueda decir. Pero sí puedo decir que una de las claves es entender que lo que da felicidad no es consumir, sino producir. Ese es el regalo.

¿En la actual sociedad de Internet seguimos siendo lo que escribimos?

Le diré que una persona adicta a Facebook puede hacer más de 200 amigos en un día. Yo en 87 años no pude hacer más de 500 amigos, y no me estoy refiriendo a ese tipo de amigos que pueden llenarte de felicidad. Los amigos de Internet no son más que amigos de red, y puedes perderlos también en un día y no estarán allí cuando los necesites. La amistad y el amor no son una cuestión de tecnología; necesitas una dedicación espiritual.

¿Está Europa hundida? ¿Va a ganar la economía la batalla frente a los valores y los derechos?

No soy un profeta, pero puedo mirar a mi alrededor y veo pocas señales de que estemos en el camino para salir de la crisis. Este colapso del crédito ha sido al final una redistribución de riqueza que ha dado más a unos pocos ricos y ha hecho más pobres a los pobres, especialmente a los jóvenes. Un 52 % de los jóvenes está sin empleo en España y eso es muy grave, no pasaba algo así desde la Segunda Guerra Mundial. Y eso los frustra, porque les quita su dignidad haciéndoles sentir que nadie les quiere, que no sirven para nada. Se está quitando riqueza a los más débiles y eso es muy peligroso; y los gobiernos sienten la presión de los bancos, de las instituciones. Y ante esto no hay caminos intermedios: o te rindes a lo que te piden los bancos y la economía, haciendo más fácil la vida a los bancos y penalizando a los débiles; o por el contrario defiendes los intereses de tu población.

¿Por qué ha venido al foro social de un festival reggae?

Creo que este tipo de puntos de encuentro con intereses comunes son muy importantes; compartiendo no sólo una música, sino también intercambiando y haciendo relaciones interpersonales. Yo he sacrificado para venir aquí, porque creo que es importante, ya que en Benicàssim hace mucho calor y soy una persona que lo pasa ciertamente mal con el calor, pero aquí estoy porque creo que es importante.

¿Qué mensaje va a trasladar a los jóvenes que van a escucharle en el foro social y que buscan respuestas, guías para salir de esta crisis, para cambiar las cosas?

Tú puedes hornear o amasar tu futuro. Es solamente tu elección, y no hay certeza, pero simplemente es una cuestión de compromiso con tu sociedad. ¿Usted conoce a un filósofo italiano que se llama Gramsci? Gramsci dijo que el único modo de predecir el futuro es organizarse y hacer que eso que quieres ocurra.

Entrevista publicada en Laprovincia.es por Nacho Martín

Psicología Social (Sociología/Antropología) Resúmenes Parte 7

En la asignatura de Psicología Social (Sociología/Antropología) del segundo cuatrimestre del Grado en Sociología de la UNED, algun@s compañer@s realizamos un trabajo coral; resúmenes del libro Introducción a la Psicología Social de Gaviria Stewart, Elena et alia, bibliografía básica de esta asignatura. Quiero agradecer el esfuerzo, compromiso y dedicación desplegado por tod@s. Derechos reservados, sus autores.

Tema 1 (Capítulo 1) ¿Qué es la Psicología Social?  Jon Zubia Hurtado// Tema 2 (Capítulo 5) Actitudes – Mª Carmen Rego Martínez // Tema 3 (Capítulo 6) Influencia, persuasión y cambio de actitudes José Bargallo Rofes // Tema 4 (Capítulo 8) Conducta de ayuda Jesús Ángel González Dela Osa // Tema 5 (Capítulo 9) Contribuciones de la Psicología Social al estudio de la agresión  Mónica Platero Angulo // Tema 6 (Capítulo 10) Estereotipos – Víctor Riesgo Gómez // Tema 7 (Capítulo 11) El estudio psicosocial del prejuicio  Julio Monteagudo Diz // Tema 8 (Capítulo 13) Procesos grupales y relacionales intergrupales  Tomás Javier Prieto González // Tema 9 (Capítulo 14) Aplicaciones de la Psicología Social  Jesús Ángel González Dela Osa

FUNCIONES DE LAS ACTITUDES.-

¿Para qué nos sirven las actitudes? El análisis funcional de las actitudes ha permitido delimitar una serie de funciones psicológicas en los procesos de interacción de una persona con su medio físico y social.

Katz (1960) ha propuesto que las actitudes desarrollan cuatro funciones principales: de conocimiento, instrumental, defensiva del yo, y expresiva de valores.

Función de conocimiento.-

Las actitudes nos ayudan a comprender nuestro entorno y a darle significado, ya que proporcionan un mecanismo de evaluación que permite clasificar rápidamente la nueva información en dimensiones “positivo versus negativo” (ej bueno-malo; bonito-feo). Esta división al evaluar permite diferenciar entre lo que es beneficioso y dañino en cada individuo y así determinar cómo el objeto de actitud puede contribuir a proporcionar más o menos bienestar.

Por otra parte, las actitudes influyen en el procesamiento de la información, siendo esta influencia más potente cuánto más fuerte es la actitud, ya que este tipo de actitudes fuertes son más accesibles y se basan en un conocimiento más elaborado. Con frecuencia, las actitudes sesgan el procesamiento de la información porque:

1. seleccionan lo que se procesa (atención); 
2. la interpretación de lo que se procesa tiende a hacerse congruente con la actitud previa (percepción); 
3. y tratamos de ignorar la información que es incongruente; por lo que la información congruente con las actitudes se almacena en la memoria más que la incongruente. Esta selección, guiada por la actitud, se da en todas las etapas del procesamiento de la información: atención, percepción, almacenamiento y recuerdo.

Función instrumental, de ajuste o utilitaria.-

Las actitudes pueden servir a la persona para obtener refuerzos o para evitar castigos. Esta función se denomina de ajuste o utilitaria porque permite lograr determinadas metas o beneficios concretos. Ej. mostrar una actitud favorable hacia una forma de vestir puede ser útil a un adolescente para integrarse en el grupo de pares al que quiere pertenecer.

Las personas desarrollan actitudes positivas hacia los objetos que les aportan beneficios y actitudes negativas hacia aquellos objetos que asocian a consecuencias adversas.

Esta función instrumental permite una interpretación del entorno al clasificar los objetos de actitud de acuerdo con los resultados que proporcionan.

Función defensiva del yo.-

Las actitudes también pueden contribuir a mantener la autoestima, es decir, a hacer que nos sintamos satisfechos con nosotros mismos. Ej. mostrar una actitud negativa hacia los inmigrantes culpándolos de los problemas personales de desempleo. Desde un enfoque de orientación psicoanalítica, las actitudes etnocéntricas y xenófobas hacia determinados grupos se explican como una forma de proyectar la propia frustración culpando a grupos minoritarios de lo que sucede en su entorno.

Este tipo de actitudes sociales pueden estar motivadas por mecanismos de defensa que se ponen en juego cuando la autoestima se ve amenazada. Algunas actitudes de negación del peligro (no tomar medidas para la prevención del sida) cumplirían esta función defensiva del yo negando la amenaza de contraer una enfermedad.

Función expresiva de valores.-

Con frecuencia, la expresión de determinadas actitudes es una especie de presentación de la persona a través de la que se ofrece una faceta de su identidad. Así, las actitudes pueden servir para reafirmar aspectos importantes del autoconcepto (“autoafirmación”). En general, las actitudes religiosas y políticas cumplen más esta función de expresión de valores que funciones instrumentales.

Es importante tener en cuenta que una misma actitud puede cumplir diferentes funciones para distintas personas, y que una actitud puede servir para varias funciones a una misma persona. Ej. una profesora puede estar a favor de la integración de discapacitados en el aula porque favorece que se contrate a más profesores (función instrumental), o porque está a favor de la igualdad de oportunidades para todas las personas (función expresiva de valores); o porque forma parte de un equipo educativo en el que prima esta actitud hacia la integración en el aula (función instrumental, en este caso de ajuste social)

Las funciones de una misma actitud también pueden cambiar en el tiempo y servir a una persona para diferentes propósitos en diferentes momentos; por ello se puede afirmar que las actitudes son multifuncionales.

ORIGEN DE LAS ACTITUDES.-

Las actitudes tienen sus raíces en el aprendizaje social, ya que se aprenden, de expresan y se modifican en contextos sociales. También muchas actitudes se desarrollan sobre una base biológica.

Ambos tipos de factores no son necesariamente independientes y parte de la variabilidad de actitudes observadas puede deberse a la interacción de factores sociales y genéticos.

Las teorías que explican los procesos de formación de actitudes también sirven para explicar las causas de su modificación.

Influencias biológicas.-

Ciertas actitudes pueden estar influenciadas por aspectos genéticos y tener origen en mecanismos innatos que han favorecido a la especie en épocas ancestrales (algunas fobias, aficiones,...)

Algunos procesos psicológicos que tienen una base biológica predisponen hacia determinadas actitudes (ej el temperamento puede explicar actitudes concretas como los deportes de riesgo pero esto sólo no puede explicar que se tengan determinadas actitudes)

Ciertas habilidades, como la capacidad para la música, pueden tener un componente genético que influya en las actitudes de forma indirecta, ya que las personas tendemos a formarnos actitudes que tienen que ver con nuestras capacidades y con nuestras características personales.

El impacto de la herencia genética en las actitudes es más significativo en aquellas basadas en aspectos afectivos o emocionales que en las que se basan en creencias o conductas. Sin embargo, los factores genéticos no pueden explicar totalmente la formación de actitudes de un individuo concreto, ya que los factores de socialización modularían esa predisposición (pero sí explicar la variabilidad observada en una población). Del mismo modo, aunque ciertos genes puedan influir en una actitud o conducta, ello no implica que esa influencia sea irreversible y no modificable.

Efecto de la mera exposición.-

Las actitudes se pueden adquirir a través de la experiencia directa con el objeto de actitud.

El efecto de mera exposición a un estímulo se describe como el aumento de la favorabilidad hacia un estímulo neutro (estímulo que en principio no nos provoca ninguna actitud, ni positiva ni negativa) al aumentar la exposición repetida del mismo (sucede por ej con la música, que suele gustarnos más cuando la oímos repetidas veces).

Lógicamente, si existe una actitud negativa previa hacia el objeto, las exposiciones repetidas aumentan la negatividad de la evaluación. Por otra parte, la repetición exagerada de la exposición puede llevar a una especie de hartazgo que no favorecería una actitud positiva.

Condicionamiento de las evaluaciones, aprendizaje e imitación.-

Las actitudes se pueden formar y modificar por condicionamiento clásico: se trata de un aprendizaje por contigüidad de estímulos que condicionaría la evaluación de uno de ellos. Nos puede llegar a agradar algo porque la exposición a ese objeto está unida con experiencias que provocan un afecto positivo (o viceversa). El procedimiento de condicionamiento clásico se utiliza en publicidad para conseguir una actitud favorable hacia determinados productos, asociando el producto a promocionar (estímulo condicionado) con gente atractiva o con música (estímulo incondicionado). El mecanismo de asociación consigue que la actitud positiva que produce ese estímulo incondicionado de transfiera al producto.

Condicionamiento evaluativo (respuestas evaluativas al objeto de actitud) por asociación de estímulos: se pueden crear actitudes positivas y negativas si estímulos nuevos se aparean a estímulos que provocan estados afectivos positivos o negativos. En este caso, los procesos implicados no son exactamente iguales que los del condicionamiento clásico.

Peculiaridades del condicionamiento evaluativo:

1. es duradero y resistente a la extinción;
2. puede producirse, incluso con una única asociación, y
3. no es necesario que la persona sea consciente de la asociación entre estímulos incondicionado y condicionado.
4. Las actitudes hacia un objeto también se pueden aprender por refuerzo de la conducta, lo que implica que las respuestas de la persona al objeto de actitud tienen consecuencias.

La teoría sobre el condicionamiento operante o instrumental supone el aumento de una respuesta porque va seguida  de consecuencias positivas, o la disminución de una respuesta porque va seguida de consecuencias negativas. Aplicando esta teoría a las respuestas evaluativas provocadas por el objeto de actitud, se supone que éstas aumentan si van seguidas de consecuencias positivas, y disminuyen si van seguidas de consecuencias negativas.

Las respuestas evaluativas también pueden condicionarse por aprendizaje vicario, es decir, por la observación de las consecuencias de las respuestas evaluativas de otros. Es muy frecuente que las actitudes se adquieran imitando las actitudes de otras personas. Este modelo de aprendizaje social es más influyente cuanto más se identifique la persona con el modelo. El condicionamiento vicario o modelado es muy característico de los grupos (ej. grupos de pares y pandillas de niños y adolescentes).

El refuerzo afecta a las actitudes porque proporciona información social sobre lo adecuado de las actitudes en cada contexto y porque se relaciona con las normas sociales que deben cumplirse.

El condicionamiento instrumental y el vicario son los mecanismos más importantes a través de los que  los agentes socializadores influyen en las actitudes (padres, profesores, grupos de pares y medios de comunicación)

En determinadas actitudes, basadas más en creencias que en afectos (religión, valores sociales, política,...), el papel de la socialización en su formación y cambio es más importante que el de la propia experiencia individual. Una vez que esas actitudes se han formado, la persona tenderá a rodearse de un contexto social con actitudes similares que le proporcione nuevos refuerzos.

En ocasiones, en un grupo se pueden fomentar determinadas actitudes que, en privado, ninguno de los miembros sostiene. Se denomina ignorancia pluralista a la tendencia a creer, erróneamente, que conocemos lo que pasa por la mente de los demás y cuales son sus actitudes (análisis del papel de la ignorancia pluralista sobre las actitudes hacia la bebida en grupos de estudiantes)

Influencia del contexto en la formación y cambio de actitudes.-

No siempre evaluamos de la misma manera el mismo objeto.

Las actitudes dependen de la información accesible en cada momento, que incluye la información ya existente en la memoria, habitualmente accesible, y la información accesible concretamente en cada situación temporal. Por lo tanto, las actitudes están sujetas a las influencias del contexto (ej el juicio que hacemos de un amigo en una situación concreta depende de que en ese momento evoquemos características de esa persona que evaluamos positiva o negativamente. Nos gustará más en ese momento, si pensamos en los buenos ratos que pasamos juntos, que si pensamos en las veces que nos ha dejado plantado en una cita)

La accesibilidad de la información depende de sus cualidades, de su organización en la memoria, de la frecuencia de la activación y de la “recencia”de esa activación. Como la recencia (lo que se ha activado más recientemente) varía entre situaciones, diferente información se puede recuperar para la construcción de actitudes en distintos momentos temporales. Consecuentemente, las actitudes varían dependiendo de la información accesible temporalmente.

El contexto no solo influye en qué información viene a la mente; también influye en la evaluación.

Bohner y Wanke (2002) proponen los siguientes factores de la situación que pueden afectar a la evaluación de la información:

1. Las metas que se desean conseguir: los objetos de actitud que favorecen el logro de un objetivo para la persona  en ese momento, se evaluarán más favorablemente que aquellos que impidan lograr ese objetivo.
2. El estado de ánimo, que influye directamente en cómo evaluamos las cosas, ya que es más fácil que se evoquen los aspectos del objeto de actitud que están en sintonía con nuestro humor.
3. Estados fisiológicos y corporales: la expresión corporal y facial son manifestaciones de nuestro estado de ánimo.
4. El estándar usado para la evaluación: cualquier evaluación será más o menos positiva en función de con qué comparemos el objeto de actitud.

Las actitudes que se basan más en información habitualmente accesible que en información temporalmente accesible son más estables en diferentes situaciones y contextos. Lo que no obsta para que las actitudes basadas sobre todo en información accesible momentáneamente puedan ser también estables a lo largo del tiempo si el contexto permanece estable.

Una vez se han formado, las actitudes pueden almacenarse en la memoria y recuperarse a lo largo del tiempo. Sin embargo, aunque ya existe una actitud almacenada en la memoria, se pueden construir nuevas actitudes si las antiguas no son accesibles o si no resultan apropiadas en ese contexto.